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優質企劃案撰寫 CH10 設計促銷組合 授課老師：田文彬 目 錄 第一節 促銷組合通論 第二節 發展有效溝通的步驟 第三節 促銷組合 第四節 促銷組合工具 案例研究 第一節 促銷組合通論 第二節 發展有效溝通的步驟 一、 確定目標視聽眾 行銷溝通人員必須心中有一明確目標眾，可能是組織中的購買者，亦可能是個人。 行銷人員該說些什麼?如何說? 二、 決定溝通目標 三、 設計訊息 四、 選擇溝通通路 四、 選擇溝通通路 五、 建立整體促銷預算 銷售百分比法 單位固定金額 量出為入法 競爭對等法 目標任務法 銷售百分比法 ※ 單位固定金額法 ※ 競爭對等法 第三節 促銷組合 二、 設定促銷組合之因素 二、 設定促銷組合之因素 二、 設定促銷組合之因素 第四節 促銷組合工具 二、公共關係 (Public Relationship) 二、公共關係 (PR) 二、公共關係 (PR) 三、促銷特賣 (SP) SP不是可以長期使用的方式 SP活動可針對中間商及最終顧客，使購買產品 SP活動會動用各種媒體及非媒體活動 促 銷 之 種 類 促 銷 之 種 類 促銷成果的評估 四、人員銷售 四、人員銷售 四、人員銷售 五、新興行銷 五、新興行銷 五、新興行銷 五、新興行銷 促銷組合之案例研究 芝柏錶 厚銘有限公司之促銷組合 促銷組合：廣告 厚銘公司之促銷組合：廣告 厚銘有限公司之促銷組合 厚銘有限公司之促銷組合 厚銘有限公司之促銷組合 厚銘公司之促銷組合：直銷 厚銘公司之促銷組合：直銷 THE END  3. 公關內容/工具之決策 了解可使用的工具後，行銷人員須決定用 何種方式來提升公司的產品形象及知名度。 4. 公關效益之評估 媒體報導次數 銷售價值 知曉/理解/態度改變 目前銷售使用頻率比廣告更多的原因，是變化多樣的SP。 銷售量因SP活動而迅速增加，也是因廠商好用此道的重大因素。 零售商的SP 10. 現金還本或回扣：在購買後而非零售商中，提供價格的減免。 9. 惠顧酬賓：針對顧客向某販售者購物的總值達到某一數額，則給予現金或其他形式的價值卷。 6. 互相促銷 4. 產品保證 2. 折價卷 3. 贈品 1. 樣本 11. 購買點展示與陳列： 購買點展示與陳列是出現在購買點或銷售點。 8. 搭賣促銷： 涉及兩個以上的品牌或公司，共同推出折價卷、還本或比賽。 7. 贈獎(比賽、抽獎與遊戲) 5. 免費試用 2. 中間商的SP A. 經銷商大會 B. 商品展 C. 年終忘年會 D. 參加國外展覽 A. 店頭展示用品 B. 免費廣告物 C.諮詢與教育訓練 D. 免費樣品 A. 存貨融資 a.上架費 b.廣告折讓 c.展示折讓 A. 價格折扣 B.累積數量回扣 C. 責任額獎金 D. 推銷獎金 E. 搭售與搭贈 4. 其他活動 3. 營業支援 2. 財務支援 1. 價格層面 ?促銷工具的選擇 在確定目標時便要選擇促銷工具；同時要考慮時間、誘因的大小、參與的條件、訊息的傳播、預算之編列等重要因素。 ?促銷方案的內涵 誘因的大小 參加條件 訊息的傳遞 促銷的時間 預算之編列 銷售資料： 可檢視促銷活動進行的前、中、後銷售資料。 在促銷前的資料8%，促銷期間跳至12%，促銷後7%，此促銷活動很明顯先降7%，而穩定在9%，可見促銷活動仍有新的顧客加入。 消費者調查法 實驗法： 改變誘因價值、時間及條件，在衡量促銷結果。 1. 人員銷售的原則 找尋潛在顧客 事前準備 5W：Who、Whom、When、What、Why 接近 簡報與展示 克服異議 成交 售後服務 2. 評估顧客之價值性 企業必須分析「顧客獲得成本」(CAC)，是否被「顧客終身收益」 (CLP) 所相抵。以下為實例： 一位業務人員每年所花費之成本：520,000 一位業務人員每年所拜訪次數：500 平均拜訪成本(1/2)：1040 將潛在顧客轉化為客戶的平均拜訪次數：4 獲得新客戶之成本(CAC)(3*4)：4160 年度顧客收入：30,000 平均忠誠度年數：3 公司獲利率：0.1 顧客終身收益(CLP)(1*2*3)：9,000 3. 關係行銷與關聯行銷 ? 現