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市场策划实战工具 第 31 页 市场策略规划 渠道规划 产品线规划 广告规划 终端与促销规划 销售体系规划 市场策划实战工具 第 32 页 市场策略规划 渠道规划 产品线规划 广告规划 终端与促销规划 销售体系规划 这是企业在营销实战中六项 重要规划环节。它们是相对 独立而又紧密联系的统一整 体，哪一个环节明显薄弱对 市场全局都会产生连带影响。 同时，我们也可以从这六个 方面来对客户的市场状况进 行系统的检测。 第 33 页 一、市场策略规划 市场状况 消费需求 竞争状况 本品现状 市场机会 市场策略 存在的问题 及原因 市场策略 产生 过程 第 34 页 市场策略规划 市场状况 消费需求 竞争状况 本品现状 市场机会 市场策略 存在的问题 及原因 市场策略 产生 过程 竞争对手的营销策略分析以及主要竞品 在全局市场和区域市场的强弱对比情况。 主要是指消费者对产品的需求。如消费者 对产品的概念、功能、价格、包装、购买 方便性等方面的需求及变化方向。这是提 炼产品卖点的重要依据之一。 是指主要竞品的市场占有率，市场 容量，消费现状和变化趋势等。 第 35 页 市场策略规划 市场状况 消费需求 竞争状况 本品现状 市场机会 市场策略 存在的问题 及原因 市场策略 产生 过程 通过对市场状况、消费需求、竞争状 况等多方面的比较分析，找出实现企 业及各产品未来市场增长的机会点。 本品的市场位置、销售状况，在各区 域市场的优劣势以及在各个营销环节 的优劣势。 本品处于现在的市场位置是哪些因素 造成的，存在哪些制约市场发展的营 销短板。 从策略的层面为企业规划市场，如市 场目标，市场定位，市场 重心和区域 市场的选择，与主要竞品的竞争策略。 第 36 页 二、产品线规划 品类架构 产品定位 目标市场 价格定位 A 产品诉求 广告口号 产品形态 产品包装 B 第 37 页 产品线规划 品类架构 产品定位 目标市场 价格定位 A 产品线完整的平面架构图，包 括产品的品类、品牌以及品牌 下面的每一个单品。 产品所要占据的，区别于主要 竞品的，有竞争力的市场位置。 是各产品规划的重要环节。 产品重点进入的市场领域。并且在 这一领域最大限度满足目标消费者 的需求，与竞品争夺消费资源。 产品价格在市场中的位置，包 括所有产品价格在各自市场所 处位置及各单品的具体定价。 BRAND AND MARKETING 佩克国际 合肥婚嫁网 / 北京佩克国际广告有限公司 2006年08月01日 脉动整合营销策划实战工具 中国最优秀的快速消费品整合营销策划专业机构 因为专一 所以更好 中国食品企业—— 佩克国际首席策划 丁华，佩克国际企划首席策划，38 周岁，中国著名食品营销策划专家。 12年食品行业营销实战经验，先后 担任过多家国际、国内顶级广告、 策划公司的总监及以上职务，成功 服务过三十多个国内外知名食品品 牌。因能及时、出色的帮助食品企 业解决各种营销难题，实现品牌和 产品销量的快速提升，而在业界赢 得了“小宋江”的美誉——解决食 品企业营销难题的及时雨。 第 1 页 第 2 页 内容提要 佩克品牌架构体系设想 佩克市场架构体系设想 部分4A品牌规划框架 为什么要做这项工作 为什么要做这项工作 第 3 页 对于佩克的多数客户而言，为其制定品牌策略和市场策略都是不可 或缺的重要环节。它是后续创意、媒介及其它相关部门作业的基础。市 场部做这项工作的目的是希望针对中国市场的具体情况，在实战中逐步 建立北京佩克的“品牌与市场规划理论体系”，以便在今后的比稿和客户 服务中体现北京佩克的特点及对品牌、市场策略的驾御能力。 我们知道奥美广告公司有360度品牌管家理论，但它侧重于传播概 念的提炼和创意，在品牌与市场的完整策略体系上并不见长。东京电通 也有“Honeycomb Model”,即蜂巢品牌沟通模式。这个体系适合品牌构 筑的前期过程，而对于客户在中国市场建立全方位，具有实战价值的品 牌与市场策略还显得有些单薄。其它4A广告公司也基本有各自的运作系 统，如智威汤逊的广告运作流程，旭通的品牌体验结构等。它们都有自 身的优点和局限性。北京佩克要想在同这些主要竞争对手的比稿中占得 先机，有必要形成自己更完善、更贴近实战，更适合客户需要的品牌与 市场策略理论体系，使客户、创意等相关部门在为客户服务过程中的标 准更加统一和规范，逐步建立北京佩克自己的特色和优势。