高件级女装品牌经营法则.doc

高级女装品牌经营法则 谈论高级成衣，大约是近三四年的事情。服装业业内普遍认为中国高级成衣时代已经到来，其理论依据是：其一，中国服装历经20年发展，正 在逐渐成熟，设计品牌已经出现，高级成衣正是以设计品牌为基础产生的。设计品牌提升了工业化大众品牌，高级成衣是对中国服装业的提升。其二，随着中国步入 小康社会，中产阶层的出现，消费出现了细分化趋势，在着装方面，特殊的阶层有了特殊的消费需求，在大都 市已经具备了消费高级成衣的条件。 　　 　 　在大众成衣市场、高级成衣市场和时装市场的竞争中，大众成衣的经营将更多地表现为零售商优势，时装的经营将主要表现为设计师优势，而高级成衣的经营则更 多地体现为品牌优势。因此，高级成衣不仅是服装品牌经营的中心，也是我国服装产业转型升级的经营目标。有鉴于此，本文试图以品牌营销的视角对高级女装品牌 进行分析和探讨，期望能对发展中的中国高级女装有所启发。 　　 　　高级女装是一种奢侈消费品 　　 　　作为与一般大众女装品牌的对比，高级女装更能够体现女人的身份、奢华生活，是远离一般阶层女人的消费品，因此从其本质来说，高级女装是一种奢侈消费品。基于这个认识，高级女装的营销只有遵循奢侈消费品的品牌经营规律，才能成功的经营高级女装。 　　 　　奢侈消费品既是一个客观概念，又是一个主观印象，在我们的伦理上含有贬义。对某些人来说是奢侈品，对另一些人来说却是大路货。有些品牌被50%的公众评为奢侈品，却被另50%的公众评为普通消费品。 　　 　 　从经济意义上看，奢侈品指的是市场上价值/质量关系比值最高的产品，理解高级女装应该从这个角度来着手，而不应仅仅指巴黎高级订做时装公会颁授头衔的 18个品牌制作的“高级时装”。“质量”一词，按照经济学家的衡量尺度，即有形的标准，麦肯锡把奢侈品定义为“定价高于大众消费品”的商品。这个经济学定 义包含品牌基本效用的概念。在这里，问题的关键不是绝对价格，而是奢侈品与普通消费品的差价。同样道理，高级女装与普通女装的分界线就是它们之间的差价。 　　 　　将高级女装定义为奢侈消费品，意味着什么呢？它所代表的所谓“奢侈”都有哪些要素？词源学可以帮助澄清这一概念。 Luxury源于“Lux”，拉丁文的意思是“光”。这可以理解高级女装作为奢侈品的典型特征：高级女装品牌是闪光的。高级女装品牌的可视性很关键。奢华 应当是消费者所看得见的。所以，高级女装通过标识把内在特征外化：品牌的标记一定要看得见，摸得着。比如Gianni Versace范思哲在所有产品分项与副牌的设计中，都可以容易地在图案或吊牌上看到“Mdusa蛇发魔女”头像，象征Gianni Versace带着神话色彩的设计精神，代表着致命的吸引力，她的美貌迷惑人心，使见到她的人即刻化为石头。范思哲一生都在追求这种美的震慑力，他的作品 中总是蕴藏着极度的完美，以致濒临毁灭的强烈的张力。 高级女装的品牌标识是美的化身，也是最佳的艺术表现形式。 　　 　　高级女装是 一个时代高级趣味的体现，应该给人以启迪和灵感。它代表高级白领女性阶层特定的文化和生活方式。高级女装品牌已经成为“讨人喜欢的标志”，消费者需要定义 自己的个性，就去购买某种生活方式，眼光独到的意大利设计师Ｍａｘ Ｍａｒａ、Ｇｉｏｒｇｉｏ Ａｒｍａｎｉ、Ｇｉａｎｎｉ Ｖｅｒｓａｃｅ、Ｇｕｃｃｉ、Ｐｒａｄａ、Ｆｅｎｄｉ、Ｄ＆Ｇ……日益赢得众多追随者的青睐，因为这些品牌诠释了消费者自己的文化理解和对生活方式的认 同。高级女装品牌不仅仅是消费品，还是高级白领女性高雅趣味标准。女人们需要高级女装品牌来表达自己，以使自己符合自己社交圈的趣味。高级女装不仅依靠消 费者的信赖，还要有自身的机制、战略构想和趣味标准，并不遗余力的为实现这些目标而努力。 　　 　　正如光带来生命和繁荣，高级女装品 牌也具有象征意义。在美国，每一个高级成衣品牌都有自己很明确的定位，传达着属于品牌本身的象征意味。如“Ｐｏ　ｌｏ”代表着美国正统的中上阶层的生活方 式；“Ｔｏｍｍｙ”则诠释了美国年轻一代的生活方式；“Ｎ　ａｕ　ｌｉｃａ”意味着运动、旅行和海洋；“ＣＫ”则代表着逼人的性感和活力。高级女装品牌应 当是创意和灵感的化身。生产高级女装的企业由富有创新精神的精英组成，他们的独创性吸引上等社会和社会中的精英群体。高级女装对其消费者也有高要求：购买 高级女装的支付能力和对高级女装本身艺术品位的鉴赏力。 　　 　　除了词源学，社会学和历史学也可以帮助我们跟进一步理解luxury 一词的含义。奢侈品是贵族阶层的标志，是高级人士与社会上的芸芸众生分离出来。从这个意义上说，高级女装把以往贵族品位和地位以商品形式固化并延续下来。 在一个早已废除了贵族制度的民主社会，高级女装却又保留下来并重复贵族社会的某种