鸿韵莱个羽绒服营销策划方案.doc

鸿韵莱羽绒服市场营销方案 【摘要】：随着冬季的到来，各大羽绒服品牌为争夺市场相继拉开了为争夺战而展开的各种营销策略方案的序幕。而鸿韵莱作为羽绒服界的标杆，在保持原有市场的基础上，力争在更大范围的提高销量，据此，我选择鸿韵莱作为调研对象，并通过结合重庆市场特征与鸿韵莱品牌特点，利用专业的市场营销理论分析，完成了本次鸿韵莱羽绒服冬季市场营销策划方案，以达到预期效果。 【关键词】：鸿韵莱 市场 营销 重庆 【正文】： 一、营销环境分析 （一） 市场环境分析 1．重庆市场分析 2011年重庆的总人口为3144万人，城市市区总人口为310多万人，经济发展状况良好，生产总值达到10011亿，全国第7，同比增长16.4%。 2011重庆市区居民人均可支配收入达20250元。比上一年增长15.5%。 2011年重庆市人均消费14974.49元。 2011年，城镇居民人均衣着消费支出2512元，同比增长22.9%。整体经济环境非常良好。 2．羽绒服产品市场分析 （1）从大环境上看，受今年整体经济环境影响，羽绒服市场销量普遍缩减，但在不同城市反映趋势各有不同。其中，低端消费缩减，高端消费下移，带动中端消费有所扩大。羽绒服市场上低端产品的占有率在逐步降低。 （2）从各级城市市场综合占有率前十名品牌来看，品牌集中度越来越高，其中鸿韵莱羽绒服销售量占全国羽绒服销售总量的34.6%，有一定销售规模的前10个品牌，占全国羽绒服销售总量的64.41%，国内品牌竞争加剧。 （3）百货商场依然是羽绒服销售主要渠道，但超市、专卖店和网上销售渠道快速崛起。尤其是网购的迅速发展，使得人们足不出户便可买到全国各地各种品牌的羽绒服，增加了重庆市场的竞争。 （4）国外品牌的加入，国外品牌Addidas、Kappa、Converse等运动品牌加入了羽绒服行业的竞争，而它们运动型羽绒服深受消费者的喜爱，同时高档羽绒服方面芬尼杰奥等品牌登陆中国市场。 （二） 消费者分析 1． 随着人们生活观念的转变，生活水平的提高，我国城乡居民的恩格尔系数总体呈下降趋势，现在人们更追求“精致 舒适 方便”的生活品味。 2． 近年来消费者的消费心态发生巨大变化，人开始接受时尚前沿性的科技产品。重庆市位于西南地区，经济发展持续增长，总体经济水平一般，因此，国内品牌，价格适中会是大家的首选。 3．由调查中可知：居民具有容易受广告引导的消费心理，重庆市是西部流动人口较大的城市，人口流动速度比较快，是建国以来新兴城市之一，没有一个比较稳定的消费心理态势和地区消费风格，消费活动比较容易受广告活动的影响。 产品分析 1．品牌优势 1）1999年，段红梅女士成立女装开发工作室； 2）2000年，段红梅女士在白马3楼开设档口，并创立“鸿韵莱”品牌； 3）2001年6月，“鸿韵莱”品牌技术部成立，毕业于东华大学的吕建廷先生任主管； 4）2001年10月，生产部成立，厂长为曾任职于广州金龙时装厂厂长5年的李龙桂先生； 5）2002年，“鸿韵莱”品牌正式确立春夏季以连衣裙为主、冬季以棉衣为主的战略思路； 6）2003年，“鸿韵莱”品牌连衣裙上市取得空前成功，单款精棉连衣裙2季度销量首次超过10000件； 7）2004年，“鸿韵莱”与全国各大城市代理商合作，产品成功在国内22个大中城市铺开； 8）2005年，“鸿韵莱”在两种经营模式中探索：要么产品多元化结构，走连锁经营线路；要么纵深发展，专门针对连衣裙、棉衣进行深度开发，走精品路线； 9）2006年，正式确立走精品路线。同年，对生产部进行升级改造，加大质检部门在生产中的话语权，同时厂长亲自兼任质检部主管； 10）2007年，生产部引进真丝裙生产设备，技术部创立真丝类服装制作流程和维护流程； 11）2008年，设计部与国际买手、世界各大资讯网站合作，开始重点研究国际流行元素与经典款式的整合； 12）2009年，技术部完成“国际女装版型在国内女装版型的应用宝典”，并对国际女装版型的领口、袖山、卡腰量等49个参数做出重点修改，成功解决了国际流行版型在国内女性穿着时不舒服、不得体、不协调的问题； 13）2010年，“鸿韵莱”品牌在白马四楼开设档口，主要寻求与国内各精品零售门店合作； 14）2011年，“鸿韵莱”品牌的客户转介绍率达到45%，也就是说，接近一半客户，是通过老客户介绍而来的； 15）2012年，外地精品女装门店客户强烈要求“鸿韵莱”品牌通过网络来给给他们提供看款、成交； 16）2013年3月至6月底，陌生外地客户经过朋友介绍，通过鸿韵莱QQ空间看款成交，完成4200件的销量； 17）2013年9月，“鸿韵莱”成立网络营销部，主要服务全国各地精品女装门店 质量 鸿韵莱羽绒服一直拥有良好的质量，消费者对质量比较满意。 价格 鸿韵莱的价格区间相对小，