鹤壁地王广场广文告策划案.doc

鹤壁地王广场广告策划案 目?录 ??????前?言??4 ??????行销传播目标??5 ??????第一部分?市场定位??6 ??????一、目标市场定位??6 ??????二、项目定位??11 ??????第二部分?地王广场整合传播战略??13 ??????一、地王广场品牌的建立及认同??13 ??????二、阶段性传播策略??14 ??????（一）传播阶段划分：??14 ??????（二）具体阶段传播策略：??14 ??????（三）、广告阶段运作??16 ??????（四）、项目预算??20 ??????三、传播诉求策略??23 ??????（一）、诉求对象??23 ??????（二）、诉求重点??23 ??????（三）、诉求方法??25 ??????第三部份?地王广场媒介传播企划??26 ??????一、媒体传播目标??26 ??????二、广告传播对象特征??26 ??????三、媒介传播要点??27 ??????四、媒体策略??27 ??????五、平面媒体的优点??28 ??????六、新闻炒作??29 ??????七、媒介策略—行程策略??31 ??????前?言 ??????本方案结合地王广场的项目特点，旨在更加突出广告传播的目标顾客的区隔性与实效性，以配合销售工作的顺利展开。 ??????本案包括市场行销传播战略、整合传播战略和媒介传播企划三大部分，为全程广告传播运动提供策略上的指引。 ??????行销传播目标 ??????l??短期内树立“地王广场”在同类市场的领导品牌形象 ??????l??在传播周期内使“地王广场”达到已定的销售目标 ??????l??为“地王广场”确立全新的经营策略，快速打开市场局面，获取项目销售的全面成功 ??????l??让“地王广场”之项目概念和独特卖点为目标顾客所认同 ??????l??通过广告传播的表现激发目标顾客的购买欲望与动机 ??????第一部分?市场行销传播战略 ??????一、目标市场定位 ??????1、目标市场定位分析 ??????目前“地王广场”正处于拆迁阶段，其商业气氛还未形成气候，而由于“地王广场”地处旧城区黄金商业地段，商业气氛和机会则正在逐渐形成当中，经营者一般只会选择已形成口碑的、风险性极低的口岸和市场，而不会对一片正在开发中的市场加以青睐。 ??????具眼光的投资者则会通过自身经验来判断“地王广场”是否拥有良好发展前景，是否会形成鼎盛人气，是否拥有明显优势等条件，以决定是否出手。 ??????他们能够接受预测前景，有承担风险心理素质。 ??????综上所述，选择“地王广场”的经营者比例将很小，我们应将主要注意力集中在争取投资者上面，一切宣传也将围绕他们进行。 ??????2、项目目标客户类型 ??????l??理智型： ??????社会的发展、经济实力的提高、市场的竞争，无不加剧消费者心态的成熟；加之房产投资金额庞大，投资者必会多方考证再行出手。 ??????本项目的目标客户将以理智务实型的占绝大多数。 ??????l??冲动型： ??????有些目标客户属于初始投资，由于本金到手较易，造成消费较为冲动。这类消费者数量较少，但不能忽略。 ??????3、项目目标客户细分 ??????l??按投资行为可分为： ??????A、??炒住房、铺面 ??????B、??炒股票、证券 ??????C、??炒黄金、外币 ??????D、??以前没有投资行为，现在正准备投资的 ??????l??按投资等次可分为： ??????A、??专业房产炒家 ??????B、??周转资金较充足，但不知如何使用的投资者 ??????C、??周转资金不多，希望通过自身眼光和知识来赚钱的投资者 ??????4、项目目标客户分析——群体个性 ??????A.专业炒家(含专业炒股者、专业炒币者) ??????这部分客户群已经过前期资本积累,属于“先富起来”的一批人，大多文化程度不高，但投资经验丰富，投资心态成熟，理智务实，，相信实实在在的、逻辑性强的投资分析，同时由于市场因素等问题，需转向投资以获取更大的经营利润空间 ??????B.周转资金较充足，但不知如何使用的投资者 ??????这部分客户群具有充裕的资金实力，希望通过保障性较大的投资，获得稳定的升值与回报但欠缺投资经验，相信专家和朋友的建议，容易受外在因素影响，投资较为冲动。 ??????C.周转资金不多，希望通过自身眼光和知识来赚钱的投资者 ??????这部分客户群知识结构和综合素质较高，意识观念略为新潮和现实，对新生事物能给予较高关注度，相信自己的眼光和判断，会结合政策等因素对投资目标作详