黄则和品牌整合营销方x案.doc

黄则和 品牌整合营销方案 目录 一、品牌简介 1、品牌历史……………………………………………………..3 2、品牌发展现状…………………………………………….….3 二、品牌调研报告 1、调研方法 调研对象………………………………………….……..4 数据来源…………………………………………….…..4 调研实施过程及问题处理………………………….…..5 数据处理方法及工具……………………………….…..5 2、调研结果分析 企业存在问题……………………………..………….…7 主要竞争对手分析………………………………………9 企业发展前景和机会………………………………….10 三、营销方案 1、品牌定位……………………………………………...…….11 2、营销策略……………………………………………...…….12 四、问卷调查样本 一、品牌简介 1、品牌历史 “黄则和”始创于二十世纪四十年代，黄则和老先生早期由手工作坊经营，后落址于中山路二十二号。因其制作的花生汤等小吃风味极佳，深受老厦门人的喜爱和青睐，1991年获得国内首批“中华老字号”称号。其主要经营品种如花生汤、月饼、馅饼、年糕等都是厦门乃至闽南地区耳熟能详的风味小吃，成为厦门最具特色的小吃文化。 历经六十年的洗礼，如今的“黄则和”已成为老字号的名牌企业，也是厦门仅存不多的“老字号”之一。其先后获得各种荣誉： 1995年被省贸发厅授予“放心店”称号，1994年获得“中华名小吃”，1997年获得“福建名小吃”，1999-2002年获得“中华优质月饼”，2001年“米老鼠”及绿豆馅饼获得“中华名点”等荣誉称号，花生汤、馅饼、椰子饼、月饼、豆奶等产品风靡鹭岛，2005年荣获厦门市《商业诚信企业》，厦门市最悠久历史老店以及厦门市著名商标称号与证书。 2、品牌发展现状 黄则和秉承“以质量求生存，以信誉求发展”的方针，不断推出新产品，发展200多种各式糕点、喜饼、面包、营养早餐等产品，其黄则和小吃店中部设在厦门繁华的路段——中山路，其他120多家加盟店遍布闽南地区；食品基地则位于厦门市同安轻工业食品园美禾路20号。2004年公司又加入了厦门市政府的“早餐工程”，布下800多辆早餐车。从而打造了旗下三种主打产品：黄则和花生汤店、黄则和馅饼、黄则和早餐车，不断延伸其产业链。 近年来公司迎来了一个新的发展高峰期，2004年通过了ISO9001:2000质量管理体系认证，2008年通过HACCP ISO22000:2005食品安全管理体系认证，2006年在厦门同安食品工业园区建立了占地面积20多亩的现代化食品加工基地，来进一步满足顾客的需求和促进公司的可持续发展。 不过，虽说黄则和经历了这几年的快速发展，成为为数不多的几个发展较好的老字号。不过，现今黄则和同样面临着发展的困境，这不仅有外在的因素，更重要的是自身内部管理上的问题。 一方面，外资快餐行业对消费者强大的吸引力以及快速崛起的本土快餐品牌都对黄则和带来巨大的挑战。与此同时，店面租金的上升和人员成本等方面都是黄则和不得不面对的问题。 另一方面，黄则和在加速扩张的同时，并没有注重和打造品牌的形象，其具有浓厚的区域因素也是其无法在厦门除外的地方规模化设立连锁分店的原因之一。同时黄则和在发展更多的是依赖品牌的老字号特色，并没有做出更多的动作来维持这个老字号的可持续发展以及品牌内涵的提升，其门店除总店外，其他并不具有较好的盈利能力。另外在进行产业链延伸的同时，在馅饼和早餐工程这两大品类上并没有做得很好，市场占有率不高，甚至从某些方面来说是在稀释黄则和这个品牌。因此，黄则和代表的老字号复兴之路仍然有很长的路要走。 二、品牌调研报告 1、调研方法 （1）调研对象： 厦门黄则和食品有限公因（黄则和花生汤店、馅饼和早餐车） （2）数据来源： 实地调查法、消费者访问法、蹲点观察法、问卷调查法 （3）调研实施过程及问题处理： 在实施调研之前，我们选取了能够代表其品牌形象的总店作为调研的，目标，并事先做好了问卷调查表和消费者行为观察表，以及布置好每个人的任务，同时讨论了如何更好地收集和完整的记录所观察到的信息。 在进行调研当天，我们将调查流程主要分为三个阶段： 一、找人填写问卷调查。为了尽量摆脱传统问卷调查只重视数量不重视质量的做法，容易导致调查结果存在较多不科学之处，我们小组要求参与问卷的人员尽量是有空余时间来填写的，有一定的参与热情以及填写人员的范围应该覆盖到本地人和外地人（游客），不同年龄阶段的人群等。这样做虽然在某种程度上会使问卷调查的人数相对偏少，但更能保证我们的问卷具有更高的参考价值和借鉴。最终我们获得有效问卷50份，填写的人员包括本地人、在厦读书的外地人