饭店市场细分e和市场定位.doc

第三章 饭店市场细分和市场定位 [本章导读] 随着社会主义市场经济的逐步成熟，饭店的服务日趋商品化，对饭店市场的研究也已摆到饭店经营管理的议事日程中来了。 市场需求是饭店经营的起点和最终归宿。通常情况下，由于所处地理环境、文化背景、收入水平等多种因素的影响，宾客需要往往表现出明显的差异。没有哪一家饭店能够占领整个市场，因此，各饭店必须根据自身的条件确立目标市场，进行市场细分。 [学习目标] 当你们彻底学习完这一章之后，你们将能够： 解释为什么市场要被细分； 知道市场细分的特点； 列举饭店市场细分的人口统计细分法、地理学细分法、心理学细分法、行为学细分法这四种细分方法 解释无差异性市场策略、差异性市场策略和集中性市场略； 认识产品市场定位的重要性 第一节 饭店市场细分 [引导案例] 国际凯悦酒店集团是如何细分市场的 凯悦酒店集团是世界知名的跨国酒店集团，在世界各国管理数百间酒店。“国际凯悦”下分四类酒店，分别称之为凯悦酒店（Hyatt Regency Hotels）、 柏悦酒店（Park Hyatts）、君悦酒店（Grand Hyatts）以及凯悦度假村（Hyatt Hotels Resorts）。无论是属于集团自己财产的饭店还是代为管理的饭店，都要划入这四类中相应的一类。由于每一类都有不同的建筑风格和设施标准，因此，饭店在设计前就已明确了类别，目的是吸引不同的目标市场的消费者。 一、凯悦酒店——现代商务酒店。建于主要的中等国际商业都市，凯悦集团的核心品牌，作为五星级豪华商务酒店，其设计融合西方及所在地的本土建筑特色，从巴黎到加德满都遍布世界各地。凯悦酒店诉求高科技新贵客层，以高效率的专业服务、新颖当代的会议住房设施、精致的餐饮服务、齐全的健身设备及现代的氛围而闻名。凯悦酒店自始至终满足并超越顾客的期望，给与最细致周全的贴心服务。 二、君悦酒店Grand Hyatts——豪华的大型酒店。就如同其“Grand”的名称，全球的Grand Hyatt即君悦酒店以其服务及设施规模的豪华气派著称。坐落于世界各大城市中必威体育精装版且繁荣的精华地段，并临近大型会议中心，诉求金字塔中上阶层客源的君悦酒店有着宏伟壮观的建筑外形，气派非凡的跳高中庭大厅、雅致温馨的客房/套房、宽敞明亮的浴室/起居空间、先进齐备的会议设施、华丽独特的宴会场地、到多类型地道美食的餐厅和酒吧，君悦酒店呈现豪华的精致质感生活，映衬下榻旅客慧眼独特的高级品味。 三、柏悦酒店Park Hyatts——典雅的精品酒店 柏悦酒店位于全球的时尚之都，如东京、雪梨、墨尔本和马德里等城市最顶尖的建筑区内，其典雅高贵的室内空间设计、体贴入微的管家服务、细腻的精致餐饮及设施，尤其适合小规模的会议或晚宴，提供顾客独特且精致的卓越体验，定位为世界上顶级的精品酒店。 这类饭店有以下显著特征：1.地理位置好，位于市中心。2.非同寻常的饭店内部设计装潢。3.饭店内布置大量的鲜花和各种树木。4.有风味餐厅。5.特殊的接待部。6.高级的膳食服务。7.宴会服务主要针对诸如董事会或是节庆日子的晚宴等，不过分强调多功能活动8.服务规格更高，为客人提供高雅亲切的个别服务。 四、凯悦度假村Hyatt Hotels Resorts ——顶级的度假酒店 凯悦度假村营造的是另人心旷神怡的度假风情，从美丽的海滩，到世界级的高尔夫球场；从豪华的水疗按摩中心，到设施齐全的现代化健身室；从刺激无比的水上活动到登山远足，到专为小朋友而设计的凯悦营地和儿童乐园，凯悦的度假村提供最舒适惬意的轻松享受。凯悦度假村以创新的礼遇、舒适的住宿、多样的运动休闲设施，并融揉当地文化特色，让下榻的旅客远离城市的尘嚣。 一、什么是饭店市场细分 市场细分不是对产品进行分类，而是对消费者的需要和欲望进行分类。市场细分是20世纪50年代中期，由美国的市场学家温德·史密斯（Wendell R. Smith）提出的。由于市场要求的差异性和企业生产经营能力的局限性，企业要想求得生存，就必须进行市场细分。市场学家把市场的分为“同质市场”和“异质市场”。所谓的“同质市场”就是指消费者对商品的需求，对企业的经营策略的反映就是有一定的一致性。像汽油，食盐等市场，其市场需求基本上都是没有明显差异的。然而，现代市场绝大部分的需求都是有很明显差异，即所谓的“异质市场”。饭店市场就是“异质市场”的典型代表。 将一个错综复杂的饭店异质市场划分成若干个具有相同需求的亚市场，从而确定饭店目标市场的活动过程。它可使饭店有效地分配和使用有限的资源，进行各种营销，这种行为叫饭店的市场细分。 饭店市场有许多不同的使用者和购买者所组成，但是购买者之间总是有或多或少的差别，他们会不同的需求，不同的购买和消费行为，不同的价值观等。因为购买者有各自不同的需要和欲望，因此每个购买者实际上形