首开股份“引擎工程或”房地产项目经理系列培训——社区商业.doc

时间：2010年6月25日 地点：金潮玉玛国际酒店 主题：首开股份“引擎工程”房地产项目经理系列培训——社区商业 主持人：大家下午好，我们今天请到的老师是徐杨老师，徐老师现任东方瑞地商业咨询有限公司总经理，曾担任万达集团商务部副总经理，负责北京、南京、成都、重庆、上海等多个城市万达广场规划和招商工作；曾任职百盛餐饮集团区域开发及资产管理工作。目前操盘及服务项目涵括传统社区商业、大型shopping mall，商业步行街等多种类型。大家欢迎徐老师进行授课。 徐杨：我们先看一下整个社区商业的概念，我们根据社区商业的定义把社区发展历程做一个分享，然后我们根据社区商业的布局、目标客户去把它的不同类型做一个分析，然后我们会有一些比较杂的观点，就是做社区商业开发的特点和经营特点。另外我们探讨一下社区商业的定位和做产品设计的考虑一些要素。最后我们探讨一些社区商业的招商和销售策略。在座都是这方面的专家，大家一起来做一个分享。 什么是社区商业？可能回答这个问题我们觉得应该先讨论一下什么是社区，社区通常是指一定区域为基础的社会群体，，他有一定的地理区域，有一定的数量人口，居民有共同的一是和利益，有着较密谋的社会交往，比如说小村庄小城镇，社区商业事实上是以一定社区范围内的居民为服务对象，以便便民、利民满足和促进居民消费为属地的商业，这个特点从定义可以看出来，首先强调的是便利性，社区商业和大型集中商业有明显的区别，便利性和随机性相对较强。第二点满足居民综合类消费，我们如果有记帐的习惯就会发现，我们除了日常的采购柴米油盐之外，我们现在可能要买一些必备的日用品，这就可以在超市体现，在家里有宠物的还要有宠物的护理需要，很多的时候我们去牙齿诊所也会选择在家的旁边进行，这个综合性事实上是体现在整个人所有消费类别里，他还有一个消费特点是属地性的，我们为什么会有社区商业的观念？这个概念最早是和核心商圈做区分，随着大规模的小区建设，在整个规划的过程中大家发现有一部分商业跟传统的核心商业有很大的区别，他的经营客户、目标群体和经营类别是有很大区域性的特别，所以就定义成社区商业，所以说这个服务是经常性的服务，我们可能持续每周甚至每天都在这个社区商业消费，他跟大商圈集中消费特点也是鲜明的，可能我们逛西单王府井也就一个月一次，但是社区是一个星期两到三次光顾。第二点是便利性，就是我们日常生活中遇到的，比如说交电话费、买绿茶可以在社区商业得到，但是价格不一定低廉的。社区商业开发跟大规模的社区紧密结合，会有稳定的社区人口作为社区商业的经营基础，这个经营基础具有明显的不可替代性，随着生活水平提高社区商业未来会有显著的发展。 为什么这样说？我们最近做了针对北京中小餐饮市场的调查，中小餐饮企业最大的难题是选址，任何一个社区只要是能满足餐饮条件的空置率是3%，就餐比例和频次在提高，客单价在提高。很多时候这种便利性的聚餐通常在社区商业里面得到，这一点和社区商业租金水平和使用率带来贡献的重要因素。 从功能性来说就是便利、满足周边居民需要，强调的是综合性服务，作为地产商我们更关注的是产品特性，什么叫产品特性？我们去讨论社区商业的时候，我们很少会去讨论它到底是什么经营户构成，什么业态构成。地产商第一个要解决的是图纸上画出来，施工建设出来。在传统的开发过程中随着社区规划条件和周边道路情况不同，会有几种商业布局和临街分散式布局，集中式商业布局和分散布局有一定的区别，他不完全依托道路的存在而存在，是根据开发商整体社区规划所形成的集中式商业布局，另外一种是根据临街分散的商业布局，大家在获取土地的时候知道拿到地以后政府本身就有规划道路的建设，简单是临道路进行设置商业，这一点我们后续会分享一下不同的经营特点。 社区商业最早的定义也是外来的名词，最早是在美国出现的，就是传统的商业中心已经没有办法满足大量的郊区居住中产阶级购物的需要，所以在每一个郊区都会形成一个集中式商业，这就是社区商业的雏形，社区商业做得大了就变成了一个购物中心。国内社区商业最早应该来说是历史形成沿街商铺作为载体，是自然形成的，没有统一规划的，这个规划体现在几个方面：第一个方面没有统一的形象规划，大家发现在逛一些较老的居民区有大量的临街铺，有的装铁栅栏，有的拆掉，有的是一层居民楼打掉来做。他的店照、物业形式没有统一规划。第二个是业态没有统一规划，在复印纸边上放炒面的或者是彩票，物业大小不等，500平方米早点边上有三平方米的麻辣烫。单一平方的装修成本都是很低的，直接带来的就是购物体验和对目标消费者的积聚效应是比较低的。随着房地产业发展国内出现大量的购物中心、生活广场、娱乐休闲一条街，购物中心大家有比较多的了解，但事实上社区商业的重要构成生活广场和娱乐休闲一条街，很多城市娱乐广场和