香港迪斯尼案个例分析.docx

在人们的臆断中，一向以人满为患且价格不菲著称的香港迪斯尼乐园，无疑是其两大股东香港政府以及美国华特迪斯尼公司的“摇钱树”，但事实并非如此。1月19日，香港迪斯尼在开业4年后首次对外公布了自己的财务状况——连续4年亏损。25日，港府立法会经济发展事务委员会在其《香港迪斯尼乐园必威体育精装版进展报告》中写到：在2009年度，乐园接待了460万名访客，并获得25.41亿元收入，较上年度略减1%；扣除利息、税项、折旧及摊销前亏损为7000万元，与2008年度的1.61亿元相比，亏损额减少了9100万元。“任何大型投资项目均需要时间发展和打好基础，所以回本期亦会较长。乐园至今运作了4年，仍然处于投资期。”香港商务及经济发展局（CEDB）发言人告诉《商务周刊》，“但香港政府认为乐园目前的业绩仍未及预期理想，政府作为乐园的大股东，会继续监察乐园管理公司的表现，督促管理层认真检讨乐园营运状况，提升整体运作效率及改善乐园表现。”实际上，自2005年9月开幕以来，由外而内暴露出的各种问题，使得香港迪斯尼乐园每年都未能达成既定目标，也让开业的4年时间成为了香港迪斯尼的“纠错期”。最小的迪斯尼乐园“他们总是过高的估计来迪斯尼乐园参观的人数，盲目乐观。”香港中文大学市场学教授冼日明对《商务周刊》表示，这就是迪斯尼过去4年持续亏损的症结所在。 香港迪斯尼乐园在2005年9月开始营运后，第一年游客为520万人次，低于首年560万人次的预期。第二年这一数字继续下滑至400万人次左右，而后受益于内地游客的上升，但直到2009年，游客人次在年增长2%的情况下也仅上升到了460万，远远低于预期的600万人。“香港迪斯尼恐怕是世界上最小的迪斯尼乐园了，而且很少有游客认为‘越小越美’。”冼日明说，“几年前迪斯尼游乐园刚开业的时候，可供游客游玩的项目非常少，每次都要排很长时间的队，且园内人群拥挤。”作为全球第5个以迪斯尼乐园模式兴建的主题乐园，香港迪斯尼开幕时只有4个主题园区、21个项目，而美国洛杉矶、奥兰多以及东京和巴黎的迪斯尼乐园则分别有8个、7个、7个以及5个主题园区，项目设施也多于香港迪斯尼。尽管2006-2008年香港迪斯尼陆续增添了新的设施项目，但其总占地面积仍只有126公顷，是全球面积最小的迪斯尼乐园。2009年7月，香港政府就扩建乐园及相关财务安排与美国华特迪斯尼公司达成协议。《香港迪斯尼乐园必威体育精装版进展报告》披露：乐园将增加3个全新的主题园区，预计于2014年年中前分阶段完成。其中两个新主题园区在环球迪斯尼主题乐园是首度推出，余下的也是在亚洲区内迪斯尼乐园中的第一个。乐园扩建后，面积将较现有主题公园增加约23%，并增设30多项新游乐设施、娱乐表演和互动体验，令乐园游乐设施总数增至100多项。香港迪斯尼乐园度假区发言人由此对《商务周刊》表示：“作为华特迪斯尼公司在亚洲区的最大投资项目，我们对香港迪斯尼乐园的长远发展充满信心。按现时必威体育精装版评估，扩建后的香港迪斯尼乐园为本港带来的经济效益净额现值，以40年运作期计算，将介乎647亿至1173亿港元。” 尽管如此，与香港政府此前对迪斯尼预估的收益800亿至1480亿港元相比，这个数据还是锐减约20%。香港政府同时也预计，扩建对迪斯尼乐园的投资回报率最高只有5%，最坏情况是“不盈不亏”。 事实上，香港迪斯尼乐园在2014年扩建完毕后，仍是世界上面积最小的迪斯尼公园，而它还要肩负起吸引123%甚至更多游客的任务。数据显示，在2009年度造访香港迪斯尼的游客中，本地游客占41%，内地占36%，国际占23%。其中，香港本地及内地游客人数分别较上一年度上升4%和10%，而国际游客人数则下降9%。“我们可以看出游客的主要来源还是香港本地，但必须承认的是，香港是一个非常小的城市，这里总共有700万人口，我们怎么能指望香港人每天都去迪斯尼乐园呢？”冼日明说，“我还没有看出香港人未来有经常去迪斯尼乐园游玩的打算。”但香港迪斯尼对本土以外游客的忠诚度表示了信心。上述香港迪斯尼发言人称：“乐园开幕至今，总共款待逾1900万名来自世界各地的宾客，当中超过200万人是专程为到香港迪斯尼乐园度假区而来香港的。”香港旅游发展局的调查资料也显示，去年共有超过70万人次的旅客是专程为香港迪斯尼乐园而来港的，较2008年上升17%。2009年度，游客平均在香港迪斯尼乐园内逗留超过6小时，大多数游客表示有意重游及向他人推荐乐园。但这一上升势头恐怕很难保持到2014年香港迪斯尼乐园扩建完成，因为一批新的主题公园正在东亚以及东南亚崛起，足以稀释香港迪斯尼重要的内地市场客源。“上海迪斯尼乐园将在2014年建设完成；新加坡正在建设的主题公园也将在未来1-2年内完成。此外，韩国也计划建设最大的世界级游乐场所，这些都是我们必威体育精装版要面对的竞争对手。”冼日明说。水土不服的美式管理在