马狮百货店的连i锁经营成功之道.doc

英国马狮百货店的连锁经营成功之道???马莎公司是英国最大的百货连锁商店，成立于1894年，其创始人米高·马格斯刚开始只是走街串巷摆小货摊，但他凭借自身丰富的阅历和对普通顾客的理解，探索出了一套发展业务的新方法。他把货摊分成两部分，把所有价值l便士的货物和售价高于1?便士的货物各放在一边。1便士货摊上面悬着一块牌子，写着“不用问价钱，全部1便士”。结果这个广告口号不仅醒目、简单和一目了然，而且也道出了顾客的真正需要，成为工业革命以来最成功的广告词之一，马格斯的顾客以中下层人民为主，他们极希望以低廉价格买到令自己满意的商品，并且，陈列公开、拣选容易、价格固定等又能使他们更轻松地购货。于是，“不用问价钱，全部l便土”很快传开。从此以后，马格斯干脆以固定价格售卖为宗旨，不再售卖价格超过l便士的货品。马格斯开创的这种全新的售货方式对日后马莎公司的成功影响颇为深刻，其中最主要的表现为以下两点：第一，这种售货方法开创了顾客自选货物和自助购物的先河，迎合了顾客的心理需要，使得销货量与日俱增，新店铺数量迅速增加。第二，由于实行1便士价格政策，使得马格斯必须不断开拓货源而且保持货物品质合乎水准，而且赢利就只能靠薄利多销来获取，这一价格策略奠定了马莎公司后来的双重信念：一是要保持较低毛利率而同时达到销量与日俱增；二是积极组织和创造商品品质货源。? 在马莎公司成立之后的数十年间，它迅速成长壮大并扩展到世界各地。如今，它在英国拥有260家商店，在加拿大拥有控股商店200余家，另有7家商店分布于法国、比利时和爱尔兰。马莎公司经营的“圣米高”品牌，被世界公认为是高品质和物有所值的象征。圣米高牌子的商品在世界30多个国家和地区出售，其中圣米高服装畅销世界各地，并因而于1977年获英国女皇出口奖。在英国国内市场上，圣米高服装占服装市场的15％，圣米高食品也是英国市场中最畅销的王牌食品，马莎公司的利润之高也是无与伦比的，以每平方米销售额计算的利润率，伦敦Marble?Arch的马莎连锁店盈利率超过世界上任何零售店。? 马莎连锁集团取得了巨大的成就，分析其成功的经验，有一些方面值得我们借鉴。? 1．以消费者为起点的经营宗旨? 按照传统的经营观念，零售商的任务就是通过提供不同种类的商品供顾客选购来达到服务顾客的目的。而马莎公司率先摈弃了这一观念。马莎公司认为，一般零售商所提供的服务只是一种消极被动的服务，这种现购现卖的服务往往满足不了顾客的需求，因为顾客真正需要的是他们有能力购买品质优良的货品，这种货品在批发商或制造商现成的商品当中很难找到，因此，马莎公司界定了自己的经营宗旨——“为目标顾客提供他们有能力购买的高品质商品”。马莎公司全新的经营宗旨，决定了其经营过程由传统的从市场上现购商品给消费者，转变为调查消费者需要——设计产品——付厂家生产——销售。由于在市场现购的商品大多数是价廉质次或价高质好的产品，而且其价高程度往往超过了消费者的承受能力，所以，马莎公司本身需要参与产品设计和产品开发，与制造商一起创造出优质而价钱不昂贵的产品。基于这一思想，马莎公司在同业中最先冲破层层阻力，越过批发商这一环节，直接与制造商联系，共同创造理想的产品。? 对于马莎连锁集团来说，撤开批发商而与制造商直接交易的最大好处在于，可以根据消费者的需要来设计、生产商品，马莎所销售的商品不是由马莎自己设计的，就是与制造商一起设计的。设计好的产品交由制造商生产，并且其产品的生产必须严格遵照马莎集团提出的要求，以此来确保产品具有优越而稳定的品质。与制造商的密切合作，再加上马莎集团自身对市场的深入考察，使马莎的经营宗旨得以顺利实现。例如，在第一次世界大战之前，英国的妇女只能穿19世纪的服装，战争爆发后，许多劳动妇女走向工厂或作坊参加工作，这时他们发觉身上的服装太不适宜工作环境，不是太厚就是太长，很不方便。而市场上出售的高价轻便服装她们又买不起。于是伴着妇女地位的解放，要求服装实惠、轻便、舒适、好看的潮流冲击着当时的英国服装市场。但这种需求很长时间也得不到满足，因为生产轻便服装的工厂仍没有出现。于是，马莎担负了此项重任。马莎公司与制造商紧密合作，“创造”了款式全新、价格便宜、手工精巧而美观的服装以满足劳动妇女的需要，其价格全是劳动妇女能承担得起的。这一举动使马莎在英国乃至欧洲名声大振，自1930年以来，马莎一直坚持这一经营宗旨，参与设计、参与生产，不断地向消费者提供优质价廉的商品。? 2．独树一帜的品牌策略和商品结构策略? 与传统的零售商不同，马莎百货连锁店所出售的商品不论是服装还是食品，全部用自己的品牌，而且只用一个统一品牌——圣米高。也就是说，马莎不给消费者提供品牌选择的机会，消费者要么购买物美价廉的圣米高商品，要么便到其他商店购买其他品牌的商品。? 马莎公司采取这种独特的品牌策