第六章 网络社区营销案例分析.ppt

第 六 章 网络社区营销案例分析 知识目标 理解网络社区的概念和主要形式； 掌握网络社区营销的特点、作用和主要步骤； 理解网络社区营销和传统营销的关系。 技能目标 在理解网络社区营销概念和特点的基础上，掌握网络社区营销的相关模式和步骤。 第一节 网络社区营销概述 一、网络社区及网络社区营销 1．网络社区 网络社区是网上特有的一种虚拟社会，社区主要通过把具有共同兴趣的访问者集中到一个虚拟空间，达到成员相互沟通的目的。 （1）网络社区的主要形式 （2）网络社区的功能 网络社区营销是指为了实现一定的营销目标，企业以电子信息技术为基础，以新闻小组、聊天室或论坛等虚拟社区为媒介和手段，而进行的各种营销活动的总称，是企业整个市场营销战略的一个组成部分，当然也是企业进行公关的一种策略。 网络社区营销主要有两种形式：利用其它网站的社区和利用自己网站的社区。 二、网络社区营销的特点 1．网络社区的平等性——用户的平民准入 2．网络社区的互动性——用户的舆论形成 3．网络社区的交往性——用户的有限共享 （1）可以与访问者直接沟通，容易得到访问者的信任。 （2）介绍各自的观点之外，一些有争议的问题也可以在此进行讨论。 （3）作为一种顾客服务的工具，利用BBS或聊天室等形式在线回答顾客的问题。作为实时顾客服务工具，聊天室的作。 （4）可以与那些没有建立自己社区的网站合作，允许使用自己的论坛和聊天室，当然，那些网站必须为进入你的社区建立链接和介绍，这种免费宣传机会很有价值。 （5）建立了论坛或聊天室之后，可以在相关的分类目录或有哪些信誉好的足球投注网站引擎登记，有利于更多人发现你的网站。 （6）方便进行在线调查。 四、网络社区营销与传统营销比较 识别网络社区 选择网络社区 支持网络社区 融入网络社区 第二节 三星U608手机的社区营销案例 一、案例背景 二、三星的网络社区营销策略 1．网络社区营销方案的精心策划 2．传播载体的精准，意见领袖的影响 3．强有力的执行，严密的流程控制 第一，社区营销的目的性非常强。选择的传播载体都是生活中意见领袖汇集之处，他们的意见都会影响到周边的人群，针对他们的精准营销，自然就在解决营销效果的问题。 第二，充分利用社区的分享和互动。三星利用网络潜在消费者提前体验产品，通过强有冲击力的产品曝光图，刺激消费者的视觉感官，激发了消费者的购买欲望。通过用户的参与、分享、互动，又将信息传播至网络更广阔的空间，这充分调动了用户的主动性和创造性，最终实现了网络的口碑传播。 第三，传播过程中的引导和监测。假使网络推广仅仅局限在发好文案就不理不问，效果就会大打折扣。在社区营销过程中，对用户的引导和交流将会大大增强用户的共鸣。活动过程中的数据包括用户所留下的行为和反馈，都将会帮助企业更好的掌握消费者心理及市场导向。 第四，线上和线下营销相辅相成。若是网络上获得了一定的影响力，但线下却没有相应的结合，那么这种影响力就会逐渐消散。三星通过立体的营销策略组合实现了有机的整合，新品营销推广活动大获成功。 第三节 相宜本草网络社区口碑营销案例 一、案例背景介绍 相宜本草选择了唯伊网作为核心传播载体，以唯伊社区为营销传播中心，整合浙江本地社区及线下高校资源，实现了线上线下互动整合营销。 免费申请品牌试用装 收集申请者的数据资料 网络整合营销传播 用户分享试用体验 试用达人BlogMedia推荐 整个营销事件结束统计得到的数据 三、案例评析 1. 品牌与载体人群的高度吻合 2. 消费者的互惠心理及利益驱动 3. 口碑的聚集和持续作用 4. 传播过程中的执行 第四节 伊利巧借“人人餐厅”进行社区营销 一、案例背景介绍 1．借势“人人网”的正向体验 2．巧妙游戏植入：商品变道具 三、案例评析 借SNS火爆之势和“人人网”精准的目标用户匹配，伊利在SNS营销和植入式营销做出了前瞻性的探索和深入的挖掘尝试，成功形成了正向的产品体验和口碑传播，对“营养舒化奶”核心信息的传递及进一步的销售起到了积极的推动作用，体现了伊利快速跟随消费者媒体转移步伐，成就了本土快消品品牌在应用必威体育精装版SNS社交媒体的新典范。 第五节 联想“红本女”的网络事件营销案例 一、案例背景介绍 二、联想“红本女”的网络事件营销 三、案例评析 纵观此次网络营销事件，既有成功之处，也有失败之处。成功的是通过此次事件，联想有了对新媒体营销宣传的体验，为未来的宣传方式提供借鉴；同时，联想“红本女”事件本身也取得了比较好的