2005年北京市丽水佳园项目独墅逸致营销诊断及应对策略1.ppt

独墅逸致营销诊断及应对策略 北京丽水佳园项目组诊断的思路 解决问题的方法：MECE分析法 一、前期销售回顾—找问题 1、项目概况 项目开发进度 配套设施建设情况 2、销售概况 一期各区销售情况 每月认购分析 来电来访分析 项目来电来访成交客户的数量变化极大,高潮出现在正式开盘期间,其后销售一路走低。表明后期推广不力 销售形势分析 成交率分析 客户流失分析 3、存货分析 待售户型分析 截至2005.6.23签约情况 各户型成交分析 待售各区价格分析 已售的ABC区成交均价仅为5515元/平米，而待售的DEF区销售价格须攀升至6920元/平米，待售货源面临着升幅达26%的价格压力。 待售户型单价分析 56%的户型单价超过7000元/平米，占总套数占63%。面临着严重的竞争危机！ 4、客户研究——来访客户 4、客户研究——来访客户 1、来访客户十分关注小区的居住环境和户型设计，而本项目的17万平米绿地和小独栋设计吸引了客户的来访 2、价格、社区环境、户型仍然是目标客户群十分关注的问题。相比较而言，本项目仅在总价上具有一定的优势。 4、成交客户分析——购买动机 4、成交客户分析——年龄 成交客户以40~50岁的为主，同时由于本项目总价相对不高，30~40岁的中青年购买力较强仅居其次 4、成交客户——职业 企业领导层及中层管理人员占总成交的52%，这两类人员将成为今后推广的重点对象 4、成交客户——区域 海淀、宣武占总成交区域的52%，下一阶段推广中将以该区域为主，同时关注丰台、大兴的客户动态 4、成交客户——家庭构成 本项目成交客户家庭人口以三口之家为主，占总成交客户的72% 4、成交客户——置业次数 成交客户有二次以上置业经验的占总数91%,表明成交客户具有丰富的居住、置业经验，多为理智型购买 4、成交客户——付款方式 57%的成交客户一次性付款，表明客户购买力较强，属殷实性消费 4、成交客户——爱好 成交客户喜受高尔夫和艺术活动的占42%，同时爱好比较广泛。今后的推广中可以举办高尔夫和艺术类的活动，同时可以举办多种形式的活动吸引客户 5、推广效果 5.媒体效果分析 销售总结 1、目前销售严重受阻，计划完成率仅21%，后期销售形势严峻。 2、成交率仅16%，客户流失严重，退订率高达57%。退订主要原因是销售管理不善，客户维系不到位，项目展示不够所致。 3、存货集中在DEF区的四种户型，且面临着巨大的升价压力。 4、成交客户以北京市海淀、丰台、大丰区域的事业初成，家庭殷实的中青年为主，购买目的现在为第二居所，购买本项目的主要原因是：　　　，成交客户爱好十分广泛，但爱好高尔夫运动和高雅艺术的客户相对较多。 5、推广效果不佳，开盘热销但后续推广接力不够，推广渠道须重新调整。 二、存在的问题—问题总结及分析 1、项目发展中存在的问题 2、销售中存在的问题 销售未达标的主要原因是： 来电量少62%；来访量少43%；认购率少5%；退订率高出27% 2、销售问题的原因分析 销售问题总结 1、来电来访量不足 2、客户认购率、转签率不高 3、销售价格提升，而客户价值未能体现 4、客户核心需求与产品特性不匹配 5、内部管理不善 三、销售问题所面对的——市场环境 1、政策 2、市场环境 多种形态的新型竞争物业正在崛起，传统独栋别墅日益受到挑战！ 别墅市场分析 北京别墅年销量 3、竞争对手分析 隐性竞争对手状况 竞争态势分析 四、销售问题可以解决的方法　　　　　　　　　——我们的应对策略 1、我们的目标 六个月时间完成销售面积：28425平米，金额：181547403 元，实现销售率：90％ 提升项目形象，积累老客户资源，为二期销售作铺垫 2、目标实现的前提 问题回顾 解决问题的方法 销售不畅 解决来电来访量不足的方法 销售不畅 形象主题不清晰∨重新提炼 提炼形象主题所要考虑的因素： 客户核心需求 项目核心价值 竞争对手打击点 客户核心需求——目标客户分析 我们的目标客户是谁？ 客户核心需求——目标客户定位 客户核心需求——客户在哪里? 客户核心需求——目标客户现状 客户核心需求——目标客户特征 客户核心需求——关注重点 客户核心需求——客户需求分析 项目核心价值提炼 高性价比的享受自然，成就自我的别墅生活 推广主题 推广主题参考 度假生活不再是梦想 一个把心放下来的地方 还你一片宁静的天空 回归自然 实现自我 创造好心情，实现真生活 销售不畅 推广渠道安排不合理V重新拟定推广渠道 　　　别墅的有效推广方式： 通过报广加强软性宣传，注重意见领袖话语