h第八章 专题电视广告播放时间的管理[参考].ppt

这些都说明了媒体人的经营理念出现重大而可喜的变化。不仅要强化广告作为营销工具的服务动能，也开始正视其作为投资工具的运用价值。 《东方时空》插播广告标明时间好 央视名牌新闻栏目《东方时空》开始在节目中插播广告前提示时间，甚至精确到秒。一句“2分58秒广告后回到节目中来”，实实在在方便了观众收视。 江苏电视台《1860新闻眼》 该节目自2003年10月开播就开始尝试插入广告时，在屏幕右下角写明广告时间的做法。 标明广告时段，是一种非常人性化的做法。这也表明广告正在从无序向有序发展，客户在从不理智向理智发展，而国家的管理更是在从被动向主动发展。 从根本上来说，标明广告时段是对观众和客户都同样有益的举措，它可以限制电视广告的无序竞争。 国外在播放内容上的限制 欧美电视广告限制的涉及面非常广。如美国尤其强调广告必须真实，禁止播放具有危险性的商品广告，禁止儿童参加其广告活动；对啤酒及温和性酒类的广告，广告片中禁止出现“饮”的镜头；对用蒸馏法酿造而成的烈酒，禁止播放其广告；禁止播香烟广告；禁止播放算命、测字、摸骨、占星、看手相等广告。在英国，对医药广告文字的规定就有36条50多款，涵盖医药、治疗、保健营养和食品添加剂等几大类。 观众 广告公司 广告主 媒体 电视台节目 “限播令” 观众 “限播令 对于观众而言： 之前，众多地方电视台在一集电视剧当中随意插播广告让观众有苦难言，从现在开始，观众避无可避，只能从被动忍受向主动适应过渡了。 现在，有法可依，加上监督机制，可以形成一定的制约和影响作用。 电视节目为了吸引观众，会提高节目质量，真正受益的是观众。 观众 电视节目 “限播令” 对于电视节目而言 《暂行办法》的推出，地方电视媒体仍靠以往那样凭打价格战取胜是不可能的。现在的惟一出路就是提高节目质量，以减低所面临的经营压力。 观众 电视节目 媒体 “限播令” 对于电视媒体而言 中国的电视台共有2925家，分为三个阶梯：中央电视台、省级电视台、城市电视台以及市级电视台。 中央电视台一家独大，2003年广告收入75.3亿，占有29.5%的份额； 省级电视台广告收入总计143.6亿，占56.1%的份额； 余下的2800多家城市电视台在数量上占绝大多数，但是广告收入只有不到40亿元，占有不到20%的份额。 央视市场研究股份有限公司（CTR）的必威体育精装版广告监测调查报告显示，若根据此办法的规定，目前我国电视台黄金时段广告量普遍存在超标严重的情况，在全国154个主要电视频道中，19：00－21：00黄金时段广告量达到17.95％，超过《广播电视广告播放管理暂行办法》中15％限制的2.95％。这意味着，这154个电视频道在黄金时段平均需要减少3.6分钟的广告量才能达标。 到底是“割肉”？还是减少肥肉，增加肌肉？ 条例出台有利于规范全国的媒体广告市场，引导媒体有序竞争。电视台的广告资源相对变得稀缺，内在价值就增加了，价格上涨也是自然的事情。 在CPRP(广告刊例价)普遍上升的同时，这个政策可以在一定程度上抑制某些电视媒体的“超低折扣现象”，从而使媒体广告经营规范化，有效促进电视媒体之间的竞争。 观众 电视节目 媒体 广告公司 “限播令” 广告公司 4A广告公司 小广告公司 媒体“过线”经营的广告公司 对国际4A广告公司的媒介购买机构的影响： 因为他们代理的客户在地方台投放较多，按照《办法》的规定，地方电视台的广告播放时间将大大减少，为了维持广告经营收入不大幅度降低，地方电视台很有可能会抬高刊例价或抬高折扣，这样可能会打乱广告主的投放计划，由此也给以经营地方台广告投放业务的广告公司、媒介公司带来一定的影响。 小型广告公司：领域专注 逐渐放弃原有的一些服务内容，如媒介代理； 开始专注于某一专业性较强的领域，在提升专业价值的同时，找到自己的生存空间； 寻找合资对象或服务伙伴； 集中于广告作业流程的某一环节，如策划或制作； 集中于某一行业，成为行业型广告公司。如房地产； 此外，还有可能集中于某一地域。基于对某一特定地域市场及文化的把握，加上媒体、社会关系等资源优势，通过代理当地客户或者外来企业在当地的广告业务而获得生存和发展的空间。 “过线”经营的广告公司 先天优势，后天更足； “特权”阶级； “私生子”认祖归宗——身份暧昧：业内批评和议论的焦点。 媒体的应对策略： 广告“限播令”无疑改变着整个电视传媒的广告传播格局和运作方式。关键在于，如何能适时有效地调整自身的广告策略以应对新的广告传播环境，进而在电视广告市场的洗牌中占据有利资源。 2003年10月在郑州召开的“全国省级电视台广告策略研讨暨广告推广会”（业界誉称“中原之盟”），正应对了这一背景。观点的交锋不仅支撑起省级卫视的生存使命，更凸现了“卫视整合传播”的市场意义和价值前景。“中原之盟”只是一次策略“热身”，