电子教案：【项目3】网络消费者与网络市场分析资料.doc

工作过程系统化，工作过程为引领，能力培养为本位，项目教学 教 案 《网络营销》第五版大连理工大学出版社 网络营销教材编写组 2014年6月 【项目3】网络消费者与网络市场分析 ～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～【项目描述】 1.项目背景 营销学专家菲利普·科特勒指出市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客组成的整体。网络市场，指的是那些具有对某种产品和服务具有特定欲望和需求并且愿意和能够通过互联网络来购买这些产品和服务的顾客总和，包括两部分，一部分是现在已经能够上网并有相应支付能力的网民，另一部分是现在没有上网，但在一定条件下可以上网购物的潜在网民。所以不仅要对网民的基本情况进行分析，还要对近期可能上网的潜在网民进行分析。网络市场作为企业营销的对象，它的规模、结构、行为习性等等因素都会对企业的营销战略产生深远的影响。企业要在实施营销策略之前深入了解自己的目标市场的特征数据，而后才能做到因地制宜、有的放矢。 2.项目目标【重点】 分析网络消费者的行为特征以及消费偏好。 【难点】 分析和确定企业的目标市场以及进行市场定位。 ?～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～ 【工作任务1】企业网络营销的SWOT分析 【工作任务描述】 1．任务背景 企业在运营销网络营销之前，势必要先对企业运作网络营销的优势、劣势、机会和威胁进行分析。从而对企业网络营销的运营过程及结果有一个合理的预期。分析网络营销的优势、劣势、机会和威胁的最好方法就是运用SWOT分析方法。 2．任务目标 认知SWOT分析方法 进行企业网络营销的SWOT分析 【工作过程】 SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势（strength），竞争劣势（weakness），机会(opportunity)和威胁 （threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公 司未来的发展战略有着至关重要的意义。 进行企业SWOT分析的步骤主要有以下几步： 1．罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。 2．优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略。 3．对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。 4．画出SWOT矩阵表。 优势（S） 劣势（W））））））））））?【工作任务描述】 1．任务背景 麦包包中国最大的时尚箱包购物网站，拥有众多自主时尚品牌，上万款箱包，其中浪美、卡唐、DUDU、阿尔法、飞扬空间、希夏邦马、戈尔本、薇茉等品牌尤其受到广大网友的喜爱。 2．任务目标 针对麦包包网站的某些包品销量奇高的成功态势，分析麦包包的网络市场定位策略。 【工作过程】 步骤1：认知麦包包 1．麦包包的发展历程 2．麦包包的企业文化 品牌文化：快乐、时尚、阳光　产品原则：时尚、正品、高性价比经营理念：尽一切可能为客户做好每一件事，让客户不仅仅感觉我们专业，更感到贴心　服务理念：客户的担心就是我们的责任企业文化：有成长，有未来品牌战略用品质诠释经典，用时尚汇聚潮流。凭借卓越的经营理念，有效的品牌培育以及独特的供应链管理模式，麦包包已实现为全球客户提供从箱包设计、生产加工、品牌推广、在线销售以及进出口贸易的一条龙服务，并已发展成为中国领先的在线箱包直销网站。目前，麦包包旗下拥有多个品牌，分别针对不同的目标人群。未来的麦包包将走自有多品牌的大品牌战略品牌优势高性价比品类齐全品牌正品金牌服务每周上新领先时尚24小时发货支持货到付款7天内无条件退换货致力于打造大中华区最具价值箱包品牌麦包包商业模式分析第一，中国网上零售市场的规模迅速扩大。 ?第二，消费者对箱包皮具类商品的消费需求持续增加。 麦包包资源分析麦包包的资源优势主要体现在四个方面： 第一，自有品牌的产品优势。 第二，多元销售渠道和营销渠道。 ?第三，垂直一体化的产品供应链。 第四，采用了M2C系统(工厂到终端)的供应链管理模式。主要销售自有品牌的箱包皮具，同时代销一些品牌厂商的产品。目前，麦包包拥有多个时尚品牌并独家网络代理美国迪斯尼-米奇、香港薇茉等国际国内知名品牌产品。网站拥有近万款箱包品种及数量，产品线涉及时尚、商务、休闲、户外运动等多个系列。追求时尚、喜欢购买箱包皮具的网购用户小试牛刀