031媒介基础知识(Michael).ppt

媒介基础知识 媒体的评估 媒体环境品质的评估可以从以下几点来看： 接触关注度（Involvement) 干扰度（Clutter) 编辑环境（Editorial Environment) 广告环境（Advertising Environment) 相关性（Relevance) 电视媒体覆盖率 (Coverage/Penetration) 电视媒体可以按覆盖范围分为如下几类： 中央电视台（CCTV) 卫星电视台（Satellite TV) 省级电视台（Provincial TV) 市级电视台（City TV) 有线电视台（Cable TV) 按覆盖方式又可分为： 卫星电视台（Satellite TV) 无线电视台（Radiovision TV) 有线电视台（Cable TV) 电视媒体量化评估的工具 电视媒体量化的评估主要根据收视行为调查测得： 收视行为调查是通过抽样取得足够的样本数及合理的样本分布，籍由样本户收视行为取得，推估整体收视状况。调查的内容为开机率、收视率等。一般有三种方法： 日记法（Diary) 个人收视记录仪法（People Meter) 被动式记录仪法（Passive Meter) 开机率 家庭开机率 (HUT 或 Household Using TV) 在特定时间内，所有暴露（expose)于任何电视节目的家庭占总（拥有电视）家庭数的百分比 个人开机率 (PUT 或 People Using TV) 在特定时间内，所有暴露(expose)于任何电视节目的人口占总（拥有电视）人口数的百分比 收视人口/ 收视率（收视点） 收视人口(Audience) 在特定时间内，暴露（expose)于一个电视节目的人口数 家庭收视率(Household Ratings) 在特定时间内，暴露（expose)于一个电视节目的家庭占拥有电视总家庭数的百分比 个人收视率(Personal Ratings) 在特定时间内，暴露（expose)于一个电视节目的人口占拥有电视总人口数的百分比 收视点 / 收视率 目标收视人口/ 目标收视率（收视点） 目标收视人口(Target Audience) 在确定的商品的对象消费群中，在特定时间内，暴露（expose)于一个电视节目的人口数 目标个人收视率(Target Personal Ratings) 在确定的商品的对象消费群中，在特定时间内，暴露（expose)于一个电视节目的人口占拥有电视总人口数的百分比 观众占有率（Audience Share) 观众占有率(Audience Share) 收视率为从观众的角度去分析每个电视节目在开机与收视上的人数和比率；反过来看，也可以从一个电视频道/节目的角度去分析各节目的观众占有率及成分。 观众占有率(Audience Share)： 各频道在特定的时段中所占有的观众占总开机收视总人口的比率。 观众占有率（Audience Share) 总收视点 计算媒体投放量的一个重要单位 为一定期间内所有投放档次收视率的总和 具有重叠性 到达率 计算媒体投放量的另一个重要单位 为一定期间内有机会接触广告一次或以上的人口百分比 不具重叠性，或称 “净到达率” 最高只能达到100％ 到达率 (Reach) 暴露频次 为一定期间内，在有机会接触广告的人口中，每人接触广告的平均次数 或称频率、频度、“OTS” (Opportunity To See) 计算方法 ＝总收视点 / 到达率 所以：总收视点 = 到达率 x 暴露频次 总收视点、到达率与暴露频次的关系 总收视点 = 到达率 X 暴露频次 总收视点 (GRP) ＝ 到达率 (R) X 暴露频次 (F) 甲市场：共有100万个目标消费者 总收视点 = 到达率 X 暴露频次 总收视点与到达率的关系（Reach Curve) 两式排期分析与比较 两种的排期都以一样的总收视点作基准。 排期一的到达率低，反观较排期二的暴露频次较高。 因为排期二的到达率较高，所以无须有高的暴露频次，就有相同的总收视点。 反观排期一由于到达率较低，因此要有足够的暴露频次，才有同样的总收视点。 二者的区别，说到底是这样一个问题：如果一支广告要覆盖100人次，你是选择对20个人说5遍，还是要对50个人说2遍？ 相关概念 有效暴露频次 (Effective Frequency) 有效到达率 (Effective Reach) 理论基础：受众需要接触广告讯息若干次才会达到预期的效果： 把广告记住 把广告主要讯息记住 把品牌记住 等等 … 有效接触频次 及 有效到达率 的定义 有效接触频次 (Effective Frequency)： 在一定期间内能让受众达到预期效果，而