8定价策略全解.ppt

第四节 捆绑定价 （ bundling pricing ） ●捆绑定价（搭配定价、成套定价、搭售）：企业把几种产品组合在一起定价出售。 ●捆绑定价增加利润的条件：消费者对不同产品主观评价存在负相关，即对一种产品有较高保留价格的消费者，正好对另一种产品具有较低的保留价格。否则，增加利润的空间就比较小。 对上衣的估价 对裤子的估价 顾客A 顾客B 300元 250元 80元 100元 顾客A和B对上衣和裤子的不同出价 定高价（300和100）、定低价（250和80）和捆绑定价（350）的利润比较。（假设上衣的成本为200元，裤子的成本为50元） 例 分开销售、纯粹搭售和混合搭售 麦当劳的定价——苹果派（商品1）和 巨无霸（商品2）的定价 四个顾客对两种产品主观评价以及产品生产成本如下： A：（P1=1；P2=9） B：（P1=5；P2=5） C：（P1=6；P2=4） D：（P1=9；P2=1） AC1=2 AC2=3 例 三种定价策略的利润水平比较 P1 P2 P3 利润 分开销售 5 9 15 纯粹搭售 10 20 混合搭售 8 8 10 21 第五节 联合产品定价 （ Pricing of Joint Products ） 成本的相互影响出现于同时生产的产品之中，关联产品就是在生产过程中相互影响的产品。 E.g., 牛肉牛皮; 羊毛羊肉; 煤油汽油 假说生产中存在固定比例: 屠宰一头牛，可得500磅牛肉+10平方码牛皮 两种情况: 没有过多的牛皮, 牛皮过多 联合产品定价 0 Q* Q1 P*B DB DA MC MRT MRA MRB P*A 0 Q1 P*B DB DA MC MRT MRA MRB P*A Q*B Q*A Excess of product B 固 定 比 例 联 合 产 品 定 价 一种关联产品过多的情况 过多意味着价格将是零 解决方法: 减少过多产量直至需求曲线上单位弹性那一点。这样就可以使总收益最大。 过多产量应该销毁或丢弃，才不会压低市场价格。 在求解数字问题时，可以把最优产量（Q*）代入MRA和MRB函数。如果哪个边际收益值是负数，那么就应该使边际成本函数等于其它产品的边际收益函数，以此来决定最优价格和最优产量的组合。 例如，如果MBB函数为负值，那么就要用MRA（而不是MRT）来决定最优解。 例 试求：这两种产品的最优价格及数量。 假设威廉姆斯公司以固定比例生产两种关联产品，面对以下需求函数： P1=50-0.5Q P2=60-2Q 还假设这种关联产品的边际成本函数为 MC=38+Q 0 TR=10 TR=15 TR=20 TR=25 TC=8 TC=12 TC=14 TC=20 π=2 π=3 π=6 π=5 Qx3 Qy3 Qx Qy 可 变 比 例 联 合 产 品 定 价 * 23 * 27 MBA《管理经济学》 第八部分 企业定价策略 第一节 加成定价 （mark-up pricing） 在过去的半个世纪里，西方国家的学术研究机构及其他组织或个人对商业定价行为进行了许多调查。调查的结果取得了惊人的一致：绝大多数企业不按边际原则定价，而采用加成定价法（全部成本法）。在德国，70%以上的企业采用成本加成定价法；在英国这一比例接近60%；美国和欧美其他国家的情况也较为类似。在我国，成本加成定价法也是占统治地位的企业定价法。 资料 通用汽车的加成定价 加成定价法既被像通达这样的中国公司采用，也被美国行业中的巨人采用。几十年来，通用汽车公司的加成定价法是以获得总投入资本的大约15％的利润(税后)为预定目标的。公司的管理者假定第二年他们能销售足够的汽车来发挥其生产能力的80％；并在此假定基础上估算每辆汽车的成本。然后在成本上加上一个足够大的加成以实现所想获得的回报，最后所得到的价格就是所谓的标准价格。通用汽车公司的高标准价格政策委员会把这个标准价格作为第一个近似值，并且根据竞争环境、公司的长期目标和其他的因素进行小的调整。因为这些调整往往都是很小的，所以实际价格与标准价格相差并不大。 在60年代，其他的美国主要汽车制造商，福特和克莱斯勒，每年为各种型号汽车制定价格时似乎也采取了相同的程序。这些价格一旦宣布，一般是在整整一年内不发生变化，尽管年底时为销完存货会给销售商以标准折扣。整个过程如下所述： 为计算即将面世的新型号的价格，每家公司都会关注自己生产成本和型号改变所需成本的发展趋势以及经济发展的一般趋势。它同样也会密切关注对手们的成本并要预期它们会做何改变。在这个博奕中，公司很可