9：第九章大众传播的受众研究全解.ppt

第九章 大众传播的受众研究 第一节 受众的界定与类型 第二节 受众研究的理论 第一节 受众的界定与类型 受众的界定 受众的分类 受众的权利 受众的特点 第一节 受众的界定与类型 受众的界定 Audience 大众传播过程中的受众，即受传者，或称阅听人，是对大众媒介信息接收者的总称。具体而言，包括报刊书籍的读者、广播的听众、电影电视戏剧的观众、网络的浏览者等等。 受众与群体、群集、公众概念的异同。 第一节 受众的界定与类型 受众的分类 1.根据对信息的关注程度和内容的范围，可以分为一般受众和专门受众。 2.根据接触媒介方式的差异，可以分为读者、听众、观众，以及网络的浏览者（网民）。 3.依据日常接收某一媒介内容的习惯和程度，可以分为基本受众和潜在受众 第一节 受众的界定与类型 受众的分类 1.按媒介接触方式细分 2.地理细分 3.心理细分 4.行为细分 第一节 受众的界定与类型 受众的权利 1.传播权 2.知晓权 3.传媒接近权 4.隐私权 5.监督权 第一节 受众的界定与类型 受众的特点 1947年，布卢默将受众称为“乌合之众”。从他的分析中可以总结出受众的特点有： 1.多? 2.杂? 3.散? 4.匿 第一节 受众的界定与类型 受众的选择行为（书本P212－215） 1960年，克拉伯在《大众传播效果》一书中就受众的选择性心理分为： 1.选择性接触 2.选择性注意 3.选择性理解 4.选择性记忆 第一节 受众的界定与类型 选择性接受的“防卫圈” 第一节 受众的界定与类型 三种选择行为，恰如围绕在受众周围的三道防卫圈。保护受众免受反面信息的侵扰，坚持固有立场。其中处于最外层的是选择性接触(选择性注意)，选择性理解居中，选择性记忆处于最里层。传播者要想冲破层层防卫，就必须深入了解受众，利用受众的原有的立场、兴趣和经验等，从尊重受众的角度出发来开展传播活动。 第二节 受众研究的理论 五种受众研究传统 1990年，詹森和罗森格伦在《受众研究的五种传统》一文中，将受众研究分为五个主要研究取向： 1.效果研究 2.使用与满足研究 3.文学批评 4.文化研究 5.接收分析 它标志着受众研究已经实现了人文学科研究与社会科学研究的结合。 第二节 受众研究的理论 西方关于受众研究的主要理论 1.“枪弹论” “枪弹论”又称“皮下注射理论”，这是一种有关媒介具有强大效果的观点。 芝加哥社会学家布卢默提出了区别于群体或公众的受众理论。20世纪20－30年代，一些政治及历史学者，通过对政治宣传鼓动作用的研究，认为大众传播工具有神奇的力量，只要反复应用就能达到完全左右公众思想感情和行为的效果。他们把读者和听众视为毫无防御能力的靶子，只要把大众传播工具对准他们进行射击，他们就会中弹。 第二节 受众研究的理论 核心内容：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中身体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。 第二节 受众研究的理论 2.受众商品论 “受众商品论”是由加拿大学者达拉斯·斯迈思1951年提出。而在1977年在《传播：西方马克思主义的盲点》一文中将其称为“马克思主义盲点”。 “商营大众传媒的主要产品是受众的人力(注意力)。‘免费午餐’(指媒介内容)的享用者不仅仅是消磨时光，他们还在工作—— 他们在创造价值。这种价值最终是通过购买商品时付出的广告附加费来实现的。其不公平之处在于，受众在闲暇时间付出了劳动，为媒介创造了价值，但没有得到经济补偿，反而要承担经济后果。” 第二节 受众研究的理论 1975年，美国传播学家梅尔文·德弗勒在《大众传播理论》一书中将其归纳为四种：一是个人差异论；二是社会分类论；三是社会关系论；四是文化规范论。此外，美国学者J. A.巴伦在1967年还提出过社会参与论。 第二节 受众研究的理论 3.个人差异论 1946年，卡尔·霍夫兰于最先提出；1970年，德弗勒作了某些修正。它以心理学“刺激－反应”模式为基础，从行为主义的角度来阐述接受对象，认为：“受众成员心理或认识结构上的个人差异，是影响他们对媒介的注意力以及对媒介所讨论的问题和事物所采取的行为