2016消费者市场和消费者行为.ppt

第四章 消费者市场 和消费者行为 本章内容 4.1 消费者市场的特点 4.2 消费者行为模式和影响消费者行为的要素 4.3 购买者的决策过程 本章学习目标 通过本章的学习，能够： 了解消费者市场的特点和消费者需求变化的一般规律。 明确哪些因素影响消费者购买行为，怎样影响。 掌握消费者购买决策过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。 4.1 消费者市场特点 一、消费者市场基本概念 二、消费者市场的特点 一、消费者市场基本概念 为满足生活需要而购买产品和服务的一切个人和家庭。 消费者市场又称为最终产品市场，因为产品进入生活消费领域，才算最终完成，它在市场营销中具有特殊的重要意义。 二、消费者市场的特点 需求无限扩展 需求多层次 需求复杂多变 需求可诱导 4.2 消费者行为模式和营销消费者行为的要素 一、消费者行为模式 二、影响消费者行为的因素 一、消费者行为模式 该模式基于行为心理学的创始人沃森建立的“刺激－－反应”原理 消费者购买行为详细模式 二、影响消费者行为的因素 文化因素一 文化 文化是人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其它有意义的象征的综合体。是人类欲望和行为最基本的决定因素。 在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。 例：节庆（农历新年、中秋、端午）如何影响购买行为？ 文化因素二 亚文化 每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。 属于特定群体的特定文化。 我国有三种主要的亚文化群体： 民族群体 宗教群体 地理区域群体 （1）民族群体。 我国是个多民族的国家，各民族经过长期发展形成了各自的语言、风俗、习惯和爱好，他们在饮食、服饰、居住、婚丧、节日、礼仪等物质和文化生活方面各有特点，这都会影响他们的欲望和购买行为。 （2）宗教群体 宗教是人类社会发展一定阶段的历史现象，有它发生、发展和消亡的过程。在现阶段，我国居民有信教或不信教的自由，客观上存在着信奉佛教、道教、伊斯兰教或天主教等宗教的群体。这些宗教的文化偏好和禁忌，会影响信仰不同宗教的人们的购买行为和消费方式。 （3）地理区域群体。 我国是个幅员广阔的大国，南方或北方、城市或乡村、沿海或内地、山区或平原等不同地区，由于地理环境、风俗习惯和经济发展水平的差异，人们具有不同的生活方式，口味和爱好，这也会影响他们的购买行为。 文化变化趋势 收入增加和工作时间缩短，人们闲暇增多。需要更多的旅游、观光、运动，需要节省时间的产品和服务。 文化教育水平提高，向传统观念提出挑战。 生活水平提高，人们对健康和仪表更加关注。 人们希望生活宽松些。 由于交通通讯的发达，促进了各地区、民族间的文化交流，从而对传统文化结构产生深远的影响。 文化因素三 社会阶层 根据职业、收入、教育和价值倾向等因素划分社会阶层。 人们可以上升到一个更高的阶层，也可能跌到一个更低的阶层。 营销者对社会阶层关注的原因： 处于相同阶层的人们表现出相似的购买行为。 不同阶层的人对产品和品牌有不同的需要和偏好。 社会因素一 相关群体 对个人的态度、意见和偏好有直接或间接影响的群体。 对个人影响最大的群体，如家庭，亲朋好友等。 影响较次一级的群体，如个人参加的社会团体。 个人并不直接参加、但影响也很显著的群体，如崇拜性群体。 社会因素二 家庭 家庭成员会极大地影响购买行为。 对购买者决策影响大小基于 家庭类型：丈夫决定型、妻子决定型、共同决定型、各自做主型 商品类型：丈夫对汽车、烟酒等有较大影响力；妻子对服饰、餐具等有较大影响力；住宅、旅游和贵重商品等由夫妻共同决定。 随着消费者生活方式的演变，传统的家庭购物方式也在改变。 社会因素三 角色和地位 一个人在社会中属于许多群体——家庭、俱乐部和各类组织。 个人在每个群体中的位置可以用角色和地位来定义。（女儿、媳妇、妻子、母亲、经理） 每个人扮演的每个角色都会影响他的购买行为。每个角色都传递一种地位，反映出社会给予此人的尊重程度。 人们总是选择那些能够代表他们社会地位的产品。（包、领带、皮带、服装、鞋帽、汽车、住宅） 个人因素 （1）年龄和生命周期阶段 人们在一生中的不同阶段购买不同的产品和服务。对食品、服装、家具和娱乐的品味都与年龄有关。 购买行为也受“家庭生命周期——家庭随时间成长而经历的阶段”的影响。 营销者通常以生命周期阶段来定义他们的目标客户市场，并对每个阶段开发适合的产品和营销计划。 当顾客跨越了生命周期中的不同阶段，他们对各种商品和服务的需要将会改变。如， 某保险公司研究发现，当有了第一个孩子后，人们开始郑重地考虑购买家庭人寿