2016消费者研究.ppt

Ch05 消费者研究 开篇案例 7月28日，全球零售连锁销售巨头沃尔玛上海第1店、中国第48店在上海开业迎客，开张当日，近12万人光临了传说中的沃尔玛，在internet上有哪些信誉好的足球投注网站“上海沃尔玛开业”可以有哪些信誉好的足球投注网站到68200条相关网页和图片。开业一个礼拜，沃尔玛收到的投诉不断，包括缺货、价格、公共交通与安全等，并且5公里的“死亡圈效应”也已经开始凸显。 开篇案例 在沃尔玛的停车场可以看出，以“天天平价”著称的沃尔玛超市吸引了大量私车族，可以容纳200个车位的停车场基本保持8成以上的“上座率”。值得注意的是，这些驾车前来购物的顾客并没有整堆整堆地往车中放货，大部分顾客手中只提一两个袋子。显然，这和沃尔玛在美国本土的情况大有不同。在美国，私车族更喜欢在周末到超市买回一大堆日用品，然后塞进冰箱，以备一周之需。 　这是因为，两地消费者的消费习惯不同，而且一些客观条件也不同。 开篇案例 比如，美国人家中厨房和冰箱的空间都比较大，有条件一次购物一星期使用。而在上海，大部分消费者家中没有大容量的冰箱。国内冰箱容积集中在300升以下，国外则在400升以上。我国400升以上的冰箱生产还处于起步阶段，美国通用电气的一款大容量冰箱售价达18000元。并且国内的消费者一般因为喜欢新鲜的食物，如果将食物放进冰箱存放一周，绝大部分消费者会感觉不够新鲜。因此，我们很难在国内的购物场所发现在美国的装满一后备厢的购物行为，这一方面受环境的制约，也受消费习惯的影响。 开篇案例 　同时，我们看国内的大卖场，基本上都提供免费班车，接送前来购物的消费者，而在国外，是没有这种先例的。这一方面是因为国内的私家车并没有普及，二是因为国内的交通环境比较恶劣，三是国内的消费者将前往大卖场购物当作一种消遣，在一天的繁忙工作后，一家人步行或坐车前往大卖场，在炎热的夏天与冷酷的冬天，有空调的大卖场为消费者提供了一个纳凉或保暖的好去处。　 第五章　消费者研究 第一节 消费者市场与消费者行为模式 第二节 影响消费者购买行为的外在因素 第三节 影响消费者购买行为的内在因素 第四节 消费者购买决策过程 本章结构提示 学习目标 了解消费者市场的特点及购买行为模式。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。 第一节　消费者市场与　　　　　　消费者行为模式 一、消费者市场与组织市场 二、消费者市场的特点 三、消费者购买行为模式 一、消费者市场与组织市场 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 二、消费者市场的特点 1. 广泛性 2. 分散性 3. 复杂性 4. 易变性 5. 发展性 6. 情感性 7. 伸缩性 8. 替代性 9. 地区性 10. 季节性 营销研究　我国城市 居民生活水平状况 我国城市居民消费呈现出五大新特点： 恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷； 住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加； 交通、通信消费支出增长保持强劲势头； 教育支出显著增长； 购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。 三、消费者购买行为模式 购买行为的“刺激—反应”模式 第二节　影响消费者购买　　　　　　行为的外在因素 一、影响消费者购买行为的因素 二、文化因素 三、社会因素 影响购买行为的因素 二、文化因素 文化:指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体。（万宝路香烟） 亚文化：指某一局部的文化现象。民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地理亚文化群。 社会阶层：社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。一个人的社会阶层归属不是仅由某一变量决定，而是受到职业、收、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约。 营销研究　时尚标签里的　　　　　　　中等收入阶层 房子 车子 股票 笔记本电脑 名牌 健身 旅游 咖啡 西餐 文化 　　　 营销研究　时尚标签里的　　　　　　　中等收入阶层 房子 月薪１万元左右，当然应该有一套属于自己的住房。与此同时，还会比较讲究住宅的舒适度、房间的个性化布置及品味。他们总是热衷于购买房产，用于自住或投资。 车子 有一辆进口车或至少一辆奥迪、帕萨特档次的国产轿车。在这里，车已不仅是代步的工具，更是一种喜好或习惯，出行“不开车就难受”。 股票 股票是他们投资最大的方向之一，中产一族通常不太关心时政，偶尔关心也只是注意时政对所持股票的影响。 笔记本 闲时听歌看