2015公共关系评估终极.ppt

营销公共关系理论 营销公共关系第四团队 啦 第四团队制作 一、公共关系评估 公共关系评估的程序 定义：是运用科学的方法检测公共关系的活动，以便总结经验和成 绩发现问题和差距，从而调整组织的关系目标、政策和行为。 作用：起点、依据、总结性作用 运作过程：调查→计划→实施→评估 （相互渗透、密不可分） 忌:（盲目的、无效的） （一）制定评估计划 1.确定评估目标：（参照、定性、定量） 2.确定评估重点：（关键、重点、有效保证） 3.制定评估计划的方案 （二）制定评估的标准 对活动目标的具体化 活动目标分解为具体的指标 （三）衡量实际工作 具体实施 （四）撰写评估报告 公共关系报告 1.评估报告形式 年度考题问题的分析报告 2.评估报告的内容 ①评估的目标依据 （1）评估工作概况 ②评估的标准和方法 ③评估过程 ①评估对象的基本情况 （2）评估内容 ②评估分析与结论 ③存在的问题及建议 （3）附录 二、公共关系评估的标准 （一）对调查研究阶段的评估 （二）对公共关系目标和计划的评估 （三）公共关系目标和计划的评估 1：准备阶段的评估 2：实施过程的评估 （1）决策 （2）人员情况 （3）进度 （4）预算 （四）对公共关系活动效果的评估 对公共关系具体的活动效果的评估指标有： 1.了解信息内容的公众数量 2.改变观点的公众数量 3.改变态度的公众数量 4.发生期望行为的公共数量 5. 重复期望行为的公共数量 6.达到目标与解决问题的数量 7.对社会环境、社会经济和文化带来的变化 （一） 公共关系评估的方法： 1. 个人观察 2. 统计报告 3. 抽样分析 4. 民意测试 5. 媒介研究 （二） 选择评估方法要求 1、有效性： 定性分析 定量分析 ↓ ↓ 公共关系活动、状态 各要素之间量的关系 的基本要素和总体特征 有机结合 2、累积性: 用动态模式方法分析其长远效益 3、综合性： 组织传播效果 社会整体效益 统一 4、权变性： 相对标准化的评估标准和要求