2016第章消费者行为学概述.ppt

一天,你看到同宿舍同学手里拿着一款必威体育精装版最酷的手机,又刚好正是你特别想拥有的那款,你会即时产生许多不同的念头。以下的几种想法及行为,你是哪一种呢？ 为她感到高兴,她的表情使你感到高兴； 很想下午就去购买这款手机； 因为她在炫耀,而产生一种厌恶的感觉； 决心不买这款手机,因为你不想与她相同； 有点自卑,因为自己还没有能力购买； 对自己的男友不满,因为他没有送给自己这款手机 …… 小李现在是一家啤酒公司的市场总监,每天都要与竞争对手展开着艰苦卓绝的价格战,他的专业知识告诉他啤酒都是一样的,闭着眼睛喝基本没有什么太大差别。他甚至正在怀疑广告要不要做，要做广告的话,又是该如何去打动消费者呢 ？ 接下来让我们从消费者角度讨论一下。 首先一个基本的问题:人为什么要喝啤酒呢？因为它比水解渴，因为它比牛奶有营养，因为它比果汁更健康，----好像都不是,从行为学的角度来说,这是一种需求在起作用。 如一位经常喝啤酒的朋友说:“因为喝啤酒感到舒服,每次只要尝一口冰凉的青岛纯生,就感觉自己进入了一种轻松的环境”。 他的需求是改变态度,进入轻松环境。 另外一位消费者说,“我和朋友在一起一定要喝啤酒,因为不喝酒显得关系较为陌生。”----他的需求是表示亲近的一种信号。 还有一位朋友消费者说,“在卡拉--OK我会喝很多啤酒,因为在那种场合一定要这样。”----他要的是融入环境! 由此,我们知道了如何把握啤酒广告的诉求重点,甚至新产品开发的思路。 如有人说我会开发一种新的啤酒,名字叫做”青岛纯熟”,广告口号是”老朋友专用啤酒”。它是针对第二位消费者的。 可见,当我们从行为学的角度去看我们消费中的很多的商品,许许多多无法解决,没有思路的事情,会变得有趣而富于新意。 一位资深的宝洁职业经理人说:”行为学是一切营销策略的源泉,几乎世界上所有的营销企业,包括宝洁,无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。从某种意义上来说,消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。” 百事可乐的高级经理曾说:”当我了解了行为学的方法后,所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰,过去的种种困惑与困难都无影无踪,我甚至认为营销如游戏般刺激和有趣。” 企业的营销战略与战术必须以对消费者行为的了解为基本依据 强生婴儿洗发水在台湾市场的成败得失 市场背景:80年代初期，外国品牌尚未大举进入台湾之前，市场呈现出众多竞争品牌纷纷加入的典型产品成长期特征。当时的强生婴儿洗发水，是真正的“婴儿”专用洗发水，因此理所当然的，它只是一个目标对象针对婴儿的妈妈，诉求她们购买并给婴儿使用的产品。 机会与威胁：一方面，婴儿洗发精的市场规模在不断扩大；另一方面，这种市场细分在竞争上固然有保护作用，但也不是绝对的，因为总会有一些竞争者想从此细分市场切入，再伺机进入整体市场。这样一来，强生公司不但不能仅固守在婴儿市场，还要去思考如何在不改变产品的状况下，去扩大市场、增加销售。 面临的营销选择：不改变产品状况，显然就是说要维持长久以来的产品消费利益：“含不流泪配方（No More Tears），质地细致，不伤眼睛。”产品不会是大问题，大问题是新的目标对象是谁？购买者和使用者是不是同一个人？ 第一次选择：强生公司当时设定的目标对象就是妈妈。因为妈妈较其他对象更能认知此产品，这种延伸看来比较容易，只要创意陈述改成“强生婴儿洗发精，含不流泪配方，质地温和，不伤发质，可以让你的头发像婴儿般柔细”就成了。所以，强生公司也就拍摄了知名人士宋冈绫作为妈妈代言人的广告来播出。 结果：成效并不理想。 可能原因是什么呢？除了婴儿与妈妈外，还有谁是可行的目标对象呢？ 第二次选择：答案是18-24岁的女孩子，尤其是学生。 为什么做此选择？因为她们的生活方式合适。女孩子在这个为“阅已者容”的年龄，对于头发的柔软度比其他年龄段的女性更关注；而且她们有闲暇时间经常洗头，特别是在约会前或运动后的时间。 具体如何做？ 新的创意诉求：“强生婴儿洗发精，含不流泪配方，质地温和，让经常洗头发的你，不但不伤发质，并且让你的头发能像婴儿般的柔细。” 形象代言人：选择了当时的女学生、后来成了名主持人的崔丽心作为形象代言人。 配套策略：发售大容量包装，传播上将产品概念做了一个深层转换。品牌“Baby Shampoo”中的“Baby”（婴儿）被转换成了中文的动词“宝贝”。这样一来，广告词也就变成了“强生婴儿洗发精，宝贝你的头发。” 成效：经过正确的目标对象设定、适当的广告信息传播、加上崔丽心的美丽诠释，强生婴儿洗发精瞬时苏醒起来，销售也明显增长。 成功之后的得陇望蜀之举：俗话说“得陇望蜀”，强生公司还想继续拓展市场。在年轻女性诉求持续一阵子之后，希望能将市场扩大到年轻男性。于是拍摄了男孩子要约会时，不要忘了用强生婴儿洗发精宝贝头发的广告。