2016计划组织控制.ppt

李检根  市场营销管理 市场营销管理是指营销者在一定的系统环境下，为了实现各种组织目标，创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，而设计的营销组合方案（产品及定价、促销、配销、渠道等组合）所进行的分析、计划、组织、实施和控制的过程。 计划、组织、实施和控制是营销管理的重要内容 从上面的定义中，市场营销计划，组织与控制内涵是： 企业必须制定市场营销计划并进行管理。 市场营销管理必须依托于一定的机构或部门——市场营销组织。 所有的市场营销战略和战术都必须落实到有效执行市场营销计划内。 市场营销组织必须具备制定、实施稳健的市场营销计划，评估和控制市场营销活动的能力。 第一节 市场营销计划 一、市场营销计划的要素和内容。 包括有： 1。背景或现状及其分析 2。设定目的和目标 3。战略及其选择 4。战术或活动方案 5。控制 1。背景或现状及其分析 包括有： ⑴背景或现状的描述： 提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资料 ⑵机会和威胁,优势与弱点分析： 通过机会与威胁分析,阐明来自外部的能左右企业未来的因素,以便考虑可采取的行动. 通过优势与弱点分析，说明企业资源、能力方面的基本特征。 ⑶指出企业面临的主要问题和对未来的主要假设： 将机会和威胁,优势与弱点分析的结果,用于确定计划必须强调,突出的主要方面。 2。设定目的和目标: “目的”反映企业采取行动所要达到的最终状况或境界(如增加利润,增加市场占有率或增加顾客满意度)。 “目的”的意义在于对整个企业的行动提供指导和控制,但它必须转化为可以衡量的目标。 目的和目标绝对不能只是概念化的,而必须转化为便于衡量的指标，即量化指标。 目标中包含了对任务的数量和时间要求。 3。战略及其选择: 目标可通过多种途径实现,企业必须选择有利于实现目标的战略,以文字或列表形式详细说明。 市场营销战略必须考虑和说明以下问题: 目标市场：即企业或企业的品牌、产品准备进入的细分市场。 核心定位：通过市场定位说明它所提供的利益和价值与竞争者有什么区别和不同。 市场营销组合：对所选定的细分市场,并根据定位的要求,分别制定和运用产品、价格、分销和促销等市场营销组合因素的基本构想，并加以整合。 4.战术或活动方案: 战略必须具体化,以形成整套的战术或活动,并成为日程表上的内容。 也就是说,从做什么,何时做,花费多少成本以及达到什么要求等方面,全盘考虑市场营销战略实施中涉及的各个因素,每个环节及所有内容。 5.控制: 市场营销计划必须包括有检查行动是否达到目标的机制，主要说明如何针对计划的执行和进度进行管理。 二。市场营销计划的实施和问题 1.市场营销计划的实施:它涉及4项内容:P412 ⑴制定行动方案; ⑵调整组织结构; ⑶形成规章制度; ⑷协调各种关系 2.计划实施中的问题与原因: ⑴计划脱离实际; ⑵长期目标与短期目标相矛盾; ⑶因循守旧的惰性; ⑷缺乏具体,明确的行动方案. 第二节 市场营销组织 市场营销组织的演变： 在经济发达的西方国家，市场营销组织的发展大体经历了五种典型形态： 市场营销部门的组织形式： 职能型组织 地区型组织 产品（品牌）管理型组织 市场管理型组织 产品/市场管理型组织 市场营销组织的设置： 企业的种类很多。不可能，也不应该都按一种模式设置市场营销组织。 企业建立市场营销组织有一些相同的要求，可以作为一般原则： 1。整体协调和主导性原则：