2015学习情境利用消费心理实施营销策略.ppt

学习情境7利用消费心理实施营销策略 任务一利用消费心理实施产品策略 任务二利用消费心理实施价格策略 任务三利用消费心理实施促销策略 任务一利用消费心理实施产品策略 任务分析 1.任务目的 (1)通过了解婚宴用酒的命名心理和策略、品牌及包装策略，使学生掌握普通商品命名的方法、品牌设计要求以及商品包装策略，达到培养学生实际分析问题能力的目的。 (2)通过对案例的讨论和搜集大量资料，达到培养学生搜集信息和进行市场调研能力的目的。 (3)通过小组讨论和展示成果，达到培养学生语言表达能力和沟通协调能力的目的。 任务一利用消费心理实施产品策略 2.任务要求 (1)在教师指导下对西安婚宴用酒的产品命名、品牌和包装进行调查并撰写调查报告。 (2)以小组讨论的形式进行，要有小组记录卡，记录小组成员的工作进度等。 (3)由各组学生代表发言，并结合所制作幻灯片进行汇报，要控制好时间，不要超过5分钟，最后由教师点评。然后各小组根据汇报情况和教师总结对自己的策划方案就行完善，总结成书面资料。 (4)策划方案格式要求包括:第一，形成Word电子文档;第二，指导教师统一规定格式要求。 (5)策划方案内容要求包括:企业现状，竞争分析，太白婚宴酒的品牌与包装策划方案。 任务一利用消费心理实施产品策略 任务实施 一、利用消费心理选定商品命名 在当今日益丰富的市场上，商品种类繁多，名称纷繁复杂，消费者对不同商品名称的心理反应是截然不同的。在接触商品之前，消费者通常会以自己对特定名称的理解来判断商品的性质、用途和品质。商品名称具有先声夺人的心理效应，因此，有必要了解和分析商品命名的心理特点，给商品起一个恰如其分的名字。 商品名称指在一定程度上概括反映商品某种特性的特定语言文字符号。消费者可以借商品名称识别商品和记忆商品。符合消费者购买心理的商品名称，不仅可以使消费者了解商品的基本情况，还会刺激消费者的购买欲望。 任务一利用消费心理实施产品策略 商品命名的心理方法主要有以下八种。 1)根据商品的主要功效命名 2)根据商品的主要成分命名 3)根据商品的产地命名 4)根据人名命名 5)根据商品的外形命名 6)根据商品的制作方法命名 7)根据外文译音命名 8)根据美好形象的事物或形容词命名 任务一利用消费心理实施产品策略 二、利用消费心理实施品牌策略 1.理解品牌的内涵 品牌与商标具有不可分割的密切联系，许多商标就是直接根据品牌设计的，但两者也有区别。品牌是商品特征的文字标记，可用语言表达比如乳制品中的“光明牌”、家用电器中的“海尔”等;商标是商品的形象标记，即可识别的符号、图案、独特的字体、色彩等注明在产品、包装及各种宣传品上。品牌与商标相辅相成，在商品经济中发挥着重要的作用。一个享有盛名的品牌或商标，是企业的象征，代表了企业产品的质量和信誉，是企业宝贵的无形资产。美国可口可乐公司总裁曾宣称:即使公司全部家产付之一炬，世界上任何银行都会愿意为其提供贷款以供重建，因为他们的“牌子”就代表着滚滚而来的财富。 任务一利用消费心理实施产品策略 2.分析品牌的消费心理效应 成功品牌的一个重要特征，就是始终如一地将品牌的功能与消费者心理上的欲求联结起来，通过这种形式，将品牌信息传递给消费者，在心理上产生效应。 1)识别功能 2)形象功能 3)促销功能 4)质量功能 3.利用心理策略实施品牌设计 利用心理策略实施品牌设计主要从以下几个方面进行。 1)简洁醒目、清晰可辨 2)新颖别致，暗示属性 任务一利用消费心理实施产品策略 3)容易发音、利于传播 4)品牌名称与品牌标志协调互映 5)尊重民俗，避免禁忌 6)遵守法律政策规定 三、利用消费心理设计商品包装 我国自古有“货卖一张皮”的商谚，生动形象地说明包装对商品销售的重要影响。在现代市场营销中，商品包装被冠以“无声推销员”的美称，对消费者的购买动机和行为发挥着越来越多的先行导向作用。 任务一利用消费心理实施产品策略 1.理解包装的含义 所谓商品包装，泛指用于盛装、裹束、保护货物的容器或包扎物，以及用于装饰商品的装饰物。容器或包扎物是商品构成要素的一个组成部分。 装演是以绘画、文字、照片等形式附着在包装物外表的装饰。没有装演的包装通常比较简陋，只能起到一般的承载、保护商品的功能，而包装与装演两相配合、整体设计，才能形成完美的商品外表。 任务一利用消费心理实施产品策略 2.利用心理策略实施商品包装