本田C-RV客户族群分析.ppt

CR-V品牌消费者分层级族群研究 （参考案例 ） 品牌公关部 2012年9月 * 一、CR-Ｖ市场竞争定位 越野型 都市型 价格 低档 卡宴 ＢＭＷ　Ｘ５ 奥迪Ｑ７ ＶＯＬＶＯ　ＸＣ９０ ＶＯＬＶＯ　ＸＣ６０ 进口奥迪Ｑ５ 凯迪拉克ＳＲＸ ＢＭＷ　Ｘ３ 国产奥迪Ｑ５ Ｌｅｘｕｓ　ＲＸ３００ ＢＭＷ　Ｘ１ 汉兰达 兰德酷路泽 普拉多 ＦＪ酷路泽 大切诺基 牧马人 帕杰罗 威麟Ｘ５ Ｐａｌａｄｉｎ 陆风Ｘ８ 奥丁 特拉卡 ＢＪ２０２０／２５００ Ｆｒｅｅｃａ 福迪 中兴无限 赛影 赛弗 域胜 北汽ＳＵＶ 吉奥 Ｏｕｔｌａｎｄｅｒ　ＥＸ 奇骏 途观 RAV4 IX35 科帕奇 智跑 逍客 荣威W5 狮跑 途胜 华泰B35 圣达菲 哈佛H6 哈佛H5 哈佛H3 海马骑士 瑞鹰 瑞虎 哈佛M2 众泰SUV 国内SUV分为越野型和都市型，以CR-V为代表的都市型中高档SUV是目前国内最主流的SUV车型。 豪华 中高档 中低档 高档 CR-V * 三、SUV用户群体 个性越野 都市休闲 消费 档次 根据罗兰贝格的研究，中国的SUV用户群体主要可以分为六大族群，CR-V主要的用户群体为都市休闲族和个性伪越野族。 都市休闲族（35%） 工作忙碌，追求有档次的生活 希望保持精英形象，获得认可 渴望随意、自由的生活方式，不喜欢严肃与沉闷 关注多功能、休闲性、时尚外观 休闲越野族（30%） 追求事业家庭完美 喜欢优雅而富有激情的生活 喜欢偶尔越撒野，保持生活激情 关注多功能、越野性、大气有时尚外观、大空间 执法座驾族（12%） 追求大气、庄重气派的感觉 自我上进，以事业为核心，喜欢掌控，尊重规划和权威 关注技术的先进性和效率，关注越野性能 极不在于价格、油耗 客货工具族（8%） 很强的传统、家庭观念 不断地追求事业更大成功 有开拓冒险精神，注重实干 讲究性价比，实用性，关注多功能、大空间、排量、油耗 越野发烧族（7%） 充满激情，懂得享受生活，喜欢挑战和征服，体验极限 享受驾驶乐趣，对车有深刻的了解，看重品质 关注先进性、操控性、动力等技术指标，越野是梦想和追求 个性伪越野族（7%） 年轻、动感、追求时尚享乐 后现代主义，个性张扬，喜欢新潮、酷、自我、喜欢与众不同，吸引别人注意 要拉风的感觉，越野不越野是其次 都市休闲族 客货工具族 越野休闲族 执法座驾族 越野 发烧族 个性伪 越野族 CRV的用户群体 * 四、CR-V用户群体 在CRV的用户群体都市休闲族、个性伪越野族和越野休闲族中，他们介乎28-45岁之间，有刚绝倒第一桶金的创业青年，也有处于人生转折点的都市成功的中产阶级人士。 都市白领+粉领 时尚弄潮儿 自然生活崇尚者 温馨家庭 年轻有为的创业者 事业有成的中年 性 别 男性为主 男性为主 年 龄 28-35 30-45 家庭收入 每年10-20万 每年10-25万 婚姻状况 未婚或刚结婚 已婚 教 育 大专和本科为主 大专以上 价值观 和 态度 务实进取，却又重视展现个性，追求个人成功（财富）和社会尊重 重视朋友和家人的关系 看重社会关系的和谐 追求安定感 家庭至上 车在 生活中 标志着个人成就的阶段性 现代理想的代步工具 审美取向 个性、时尚和品位 经典、品位和实用 共同标签 * 四、CR-V用户群体 CR-V用户的心理洞察 对于生活： 他们是生活在城市中“不慌特忙”一族 出入各种高档场所，应付各种饭局 有时十分疲惫，有时心已放飞 但依然对生活充满追求，渴望通过自身的努力来提高生活的品质 对于家庭： 他们有比较强的家庭观念，重视和家人在一起的时间 在事业成功之余，想给家人带来更好的生活 即便是放飞的心灵，也希望和家人一起飞 他们追求一定的”越野“性能，但未必常使用 他们追求大气的外观，在都市路上拥有较高的视野，略为宽慰未放飞的心灵 出于对于舒适、安全、多功能性和性价比的妥协，他们往往最终会明智地选择一辆较高品质的、能带来三重驾驶体验的城市SUV 对于产品 尽管CR-V的用户存在着一些年龄和社会属性的跨度，但他们却共享着一些价值观：有放飞心理的渴求，有对生活品质的追求，也有对家庭幸福的希望。 出于对多重欲望的妥协，他们往往最终会选择一辆全面均衡的CR-V * 用户需求和CR-V产品的满足 用户对产品的追求 CR-V的产品特性 CR-V的用户对于产品的需求更多的是一种基于轿车，而在外观、实用多功能性和安全舒适性又略高于轿车的需求，CR-V完全满足目标用户的需求。 力量、豪爽的感觉 比轿车更醒目 强劲动力、性能好 比轿车更实用多功能 上品、质优，性价比高 舒适性和安全性 时尚外观，绽放美好 精致内饰，珍藏美好 充沛动力，驱动美好 静谧舒适，容纳美好 安全无忧，感受美好 经济高效，净享美好 * CR-V品牌定位 开创美好生活的