顾客测量1.ppt

产品设计1(第13次课) 主讲人：曾富洪 小结 攀枝花学院 5.1 顾客测量 顾客测量，更具体一点讲就是通过对市场上顾客的调查，获得相关市场信息，对顾客的需求、偏好以及态度等进行定性比较定量分析，从而抽象出目标顾客群的特征以及他们的需求。 定性测量一般是作一些方向性和轮廓性的研究。定性研究的方式主要以小组访谈为主 ,定性测量的结果一般通过结论性的研究来表述 定量测量是通过个人面访、邮寄问卷、电话访问等市场调查手段获取需要的顾客信息的一种顾客测量方法。它为特定战略分析技术提供输入信息，为衡量消费者的喜好、需求提供可测量的标准。定量测量的成败取决于调查问卷的质量。 5.1 顾客测量 顾客测量过程 确定调查目的 确定调查方法 抽样设计 问卷设计 实施调查 数据分析 5.1.1 问卷设计 问卷设计是根据调查目的和要求，将所需调查的问题具体化，使研究者能顺利的获取必要的信息资料，以便于统计分析的一种手段 5.1 顾客测量 5.1.1 问卷设计 问卷设计程序 依研究目的提出分析架构 决定调查方式与问卷型态 编拟问卷初稿 认知访谈与修订初稿 预试 问卷定稿 依研究目的提出分析架构。根据调查的内容和要求列出所需资料清单，并汇总出资料清单。 决定调查方式与问卷型态。 编拟问卷初稿，列出初步问题后，必须对每一个问题进行认真的推敲和修改，以易答性原则确定问题的类型，对问题的难易进行调整，并且编排出问题顺序。问项产生流程如图 5.1 顾客测量 5.1.1 问卷设计 问卷设计程序 分析架构 配合统计方法 问卷 日常生活 假设（变项） 问项 问项 认知访谈与修订初稿，可按照资料清单中每一项资料列出若干初步问题。 预试 问卷定稿，通过反复修订问卷，确定问卷的最终形式，编写问项说明 5.1 顾客测量 5.1.1 问卷设计 问卷设计程序 在问卷设计时一定要避免出现一些易犯的但是很致命的错误，它们包括：语义错误、开头不好难以激起顾客兴趣、难以回答的问题、回答者不熟悉的领域、没有预先测试、抽样有问题等等。尤其要注意避免一些诱导性的错误，如： 您认为这款车好吗？ 而应该改为客观的提问方式： 你对这款车感觉如何？ A．很好 B.好 C.一般 D 差 E. 很差 问卷设计程序注意事项: 5.1 顾客测量 5.1.1 问卷设计 2) 问卷质量分析 一份良好的问卷应具备有两个主要的条件：信度（reliability）与效度（validity） ① 信度 信度又名“可靠性”，指所用的测量工具所衡量出来的结果的稳定性及一致性 影响信度的两个主要因素: 问卷内容的同构型 受访时间间隔的影响 一致性高的问卷便是指同一群人接受性质相同、题型相同、目的相同的各种问卷测量后，在各衡量结果间显示出强烈的正相关。 5.1 顾客测量 5.1.1 问卷设计 2) 问卷质量分析 ① 信度 问卷的信度愈高受到人、时、地、物的干扰便愈低，其所能反应事实或让人采信的程度愈高，因此在问卷实施前如何有效提高信度是问卷成败的关键。 信度指针是经常被用来衡量信度高低的一种统计方式，常见的信度指标如：肯得尔系数（Kendall coefficient of concordance）、Cronbach’s α系数等 为保证问卷的信度，在问卷设计时，最开始一般要设置几道对象过滤问题，如：您 2 年之内有购车计划吗，如果有，请从第 n 题开始填写问卷，如果没有请从第 m 题开始回答。通过类似的筛选引导，可以尽可能使不同的调查对象去回答为之特别设计的问题。 5.1 顾客测量 5.1.1 问卷设计 2) 问卷质量分析 ② 效度 效度又名“正确性”, 是指使用的测量工具（问卷）能否正确衡量出研究者所欲了解的特质。 a. 内容效度 指问卷的内容研究主题完全切合程度。为了建立具有内容效度的问卷，研究者必须依循理论架构，搜集所有相关的问题与变量，并从中选择能够完整涵盖所界定的研究范围的问题，如此才能使问卷具备充分的内容效度。 5.1 顾客测量 5.1.1 问卷设计 2) 问卷质量分析 ② 效度 b. 准确效度 此指测量结果和效度标准之间的相关程度。 c.架构效度 此指衡量工具所能衡量到理论概念的程度，也就是说若将衡量工具所得的结果中之二组或多组题型相结合，而二者间有某种预期的相关关系存在时，就表示此衡量工具具有某种程度的架构效度。架构效度主要反映对某一理论维度或特质测量的准确性．是一种处理效度较新的方法。 架构效度致力于解决问卷实际调查的是对象的那些特性和概念的问题，它可以回达