高教版市场营销学,第二版,郭国庆第14章.ppt

第14章 品牌定位与品牌策略 第1节 品牌概述 品牌的概念及整体含义 （一）品牌的概念 第1节 品牌概述 （二）品牌的整体含义 第1节 品牌概述 （三）品牌的特征 第1节 品牌概述 品牌的作用 （一）品牌对消费者的作用 1、有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家，更有效地选择和购买商品。 2、同一品牌商品表明应该达到同样的质量水平和其他指标，这样也维护了消费者利益。 3、借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利，如更换零部件、维修服务等。 4、有助于消费者避免购买风险，降低购买成本，从而更有利于消费者选购商品。 5、好的品牌对消费者具有很强的吸引力，有利于消费者形成品牌偏好，满足消费者的精神需求。 第1节 品牌概述 （二）品牌对生产者的作用 1、有助于产品的销售和占领市场。 2、有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险。 3、有助于市场细分，进而进行市场定位。 4、有助于新产品开发，节约新产品市场投入成本。 5、有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势。 第1节 品牌概述 品牌资产 第1节 品牌概述 (一)品牌忠诚度 指消费者持续购买同一品牌，即使是面对更好的产品、更多的方便、更低的价格，也会如此。 第1节 品牌概述 (二)品牌知名度 指某品牌被公众知晓、了解的程度，也就是消费者想到某一类产品的时候，脑海中能够想到或辨别某一品牌的程度。 第1节 品牌概述 （三）品牌认知度 指消费者对某一个品牌在品质上的整体印象。 产品品质包括：产品的功能、特点、可依赖程度、耐用度、服务质量、高品质的外观。 第1节 品牌概述 （四）品牌美誉度 指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。 第1节 品牌概述 （5）品牌联想 指消费者想到某一品牌时能记起的与品牌有关的所有事情，它是品牌资产的重要组成部分。 第2节 品牌定位 品牌定位的概念 指建立一个与满足目标市场需要有关的独特品牌形象的过程。 第2节 品牌定位 品牌定位的原则 第2节 品牌定位 品牌定位的步骤 第2节 品牌定位 品牌定位策略 第3节 品牌策略 品牌化策略 无牌产品：指在超级商场上出售的无品牌、包装简易且价格便宜的普通产品。 推出无牌产品的目的： 1.节省包装、广告等费用 2.降低价格 3.扩大销售 第3节 品牌策略 品牌使用者策略 第3节 品牌策略 1、企业品牌：可以建立自己企业的信誉，与购买者建立密切的关系 若发生突发性紧急事件，也可能使的自己的企业信誉毁掉。 2、中间商品牌：降低进货价格、树立自己的信誉，扩大销售。 3、混合品牌的目的：一是要保持自己的销路 二是要保持自己品牌的影响。 第3节 品牌策略 品牌名称策略 第3节 品牌策略 品牌扩张策略 第3节 品牌策略 第3节 品牌策略 品牌重新定位策略 即全部或者局部调整或改变品牌在市场上的原先的定位 可通过以下方式实现 1.进入具有吸引力的新的细分市场 2.改变或增加新的联想 3.改变竞争目标 * LOGO 品牌概述 1 品牌定位 2 品牌策略 3 郭国庆等 主编 美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个消销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来 郭国庆等 主编 品牌的 整体含义 属性 利益 价值 文化 个性 用户 郭国庆等 主编 1.品牌是企业的一种无形资产 2.品牌具有一定的资产 3.品牌具有排他专有性 4.品牌是以消费者为中心的 郭国庆等 主编 郭国庆等 主编 郭国庆等 主编 品牌资产的构成 郭国庆等 主编 无品牌购买者 习惯购买者 满意购买者 情感购买者 承诺购买者 品牌忠诚度的资产价值：降低营销成本、增加渠道的谈判力、吸引新顾客、降低竞争带来的威胁。 郭国庆等 主编 无知名度 提示知名度 未提示知名度 第一提及 知名度 品牌知名度的资产价值 （1）有助于人们产生品牌联想 （2）使人们由熟悉而引发好感 （3）暗示某种承诺 （4）成为被选购的对象 （5）弱化竞争品牌的影响 郭国庆等 主编 品牌认知度的价值 1.提供给消费者为什么去购买的原因 2.区别其他企业的产品或者品牌 3.提高价位，更多的利润 4.渠道优先 5.品牌的扩展性 郭国庆等 主编 品牌美誉度的资产价值 1.体现在口碑效应上，即通过人