网络社群的崛起与社群电商的构建,通过文化社群进行学习形成漏斗思维.doc

网络社群的崛起与社群电商的构建 社群营销从广义上讲属于社会化商业的一部分。社会化商业发生的一个前提条件是网络正在变得社会化，而网络并不是天然社会化的。互联网的发展早期，从1.0到2.0，到今天的移动互联网，网络的社会化程度在整个进程中是不断加深的，因此当我们今天讨论网络的时候，往往会把它冠以一个定语，叫做社交网络。 社交网络的“社交性”是什么 总体上说，所有今天使用的社交网络本质上都属于社交性软件，Sooial Software，包括社交媒体，也包括一些能够增强工作能力的社交工具，广义上来说都属于社交软件。这种社交软件或社会化软件有四个特点： 第一，是非常容易上手使用的工具。这种工具完全建立在一种开放的标准之上，有非常强的扩展性。 第二，它会产生一种网络效益，通俗来说，如果一个网络使用的人越多，对每一个人的价值都会提升。如果只有你们家装电话，其他人家不装电话，这个电话是毫无意义的。如果所有人都装了电话，这个效益就会成倍提升，这就叫做网络效益。网络效益造成社会个体在社会当中，给个体的社会行动进行赋能。  第三，网上社交与线下社交，不是替代关系，是增强关系。线下的社交会永远存在，不可能被线上的环节替代。 第四，虽然它是社会性的软件，但是本质是独立个性的。因此有一个形容词，把它叫做网络化的个人主义。当我们在谈论社交软件或社会化软件的时候，其实所有的事情都是为了促进个人能力。因此，社会性软件本身就是个人软件，它是个人网络化的工具，最后实现的是一种叫做网络化的个人主义。 社会性软件的核心意义在于互联网应用模式开始从传统的人机对话，逐渐转变成为人和人之间的对话，这就是今天网络中的社交性增加的原因。工具软件的背后，其实是活生生的个体。这就是刚才谈到的社会行动赋能，怎么通过社交软件给社会中的个人赋能？社会行动赋能核心需要人用自己的认知能力跟其所属的环境的基本属性相合，耦合度越高，证明赋能的能力越强。 在设计IT产品的时候，需要研究这种环境的属性应该被设计成什么样子。如果这种环境的属性能够极大增强环境当中所活动的个人、机构等各种实体行动能力的话，我们称之为好的设计。因为它可以引导参与者实施和感知他们所想到的一种社会行动，这种好的设计本质上要造成让行动者产生临场的感受，感受到其他人，接触到其他人，能够展开交流，发展友谊，能够进行合作，甚至进行大规模的协作。如果整个设计达到了这样的结果，我们叫做社会赋能，这个能力得到了极大的增强。 最后的导向结果是社会资本的增加，社会资本也是社会学中研究得非常深、非常多的领域，有很多复杂的解释。社会资本，是指人与人之间的合作能力越强，合作的可能性就越大，就意味着在这个群体之间的社会资本累积程度越厚。社会资本如果在一个领域或一个地域内有非常厚的积累，就会出现一种很简单的现象：在这个领域或地域内做事非常容易，大家很容易合作，交易成本很低，容易形成双赢的结果。  移动端APP与PC端的巨大差距何在 简单回顾一下，网络从一开始到现在变得越来越具有社交性的原因可以一直推演到很早的时期，之前所使用的通讯工具有邮局、电话、收音机、电子媒体。社交媒体崛起于世纪之交关的键阶段，就是1990年末期到21世纪头十年。后来，有人发行了Facebook，有人发明了twitter，有人发明了link in，主流的社交媒体全在这十年当中登场了，并且变成了全世界网民使用最重和最活跃的产物。 而移动互联网时代的核心是把APP变成互动核心的形式，这跟PC时代有巨大不同，PC时代是浏览器上网，用有哪些信誉好的足球投注网站引擎，而今天我们发现：第一，在移动设备上花费的时间越来越长，时间是可以量化的。第二，使用移动设备时80%的时间是花在APP上，比如微信就是一个超级APP，微信将来的一个发展方向至少是从微信团队设计的角度，试图通过公众号、H5这样的编程、以及微支付把微信变成真正的生活平台。换言之，你可以在微信上解决很多你需要下载其他若干个APP才能解决的问题，我觉得这是微信核心的功能。现在微信有一个了不起的进步，就是成功把社交和支付结合在一起，具备了所有交往和交易的要素。但是，如果一个超级APP发展的过于沉重，会不会被消费者反感是另外的问题。一个人在手机上常用的APP极其有限的，用户可以下载100个，但是常用的不会超过10个，这就是为什么需要有超级APP的分发渠道。目前阶段APP是进行数字互动的一个核心形式，这仅仅是就人和机器进行交互的体验来讲，可以展望一下，如果有一天你用的所有设备本身就是通过互联网进行联网，它具有社交性，我们把它叫做社交的物联网，可能这个APP的作用会变得更加强大。  移动互联网如何成长起来 我们是怎么从传统的社会性网络到达PC互联网，最后到达移动互联网呢？这个过程中社交性不断增加，是因为我们找到了一种合适的载体和工具，就是移动设备。为什么手中的移动