万科市场研究基础.pptx

市场研究基础AKINGMRET市场营销市场是指某种产品的所有实际和潜在的购买者的集合Q1：什么是市场研究？为实现市场信息化目的而进行研究的过程，包括将相应问题所需的信息具体化、设计信息收集的方法、管理并实施数据收集过程、分析研究结果、得出结论并确定其含义等。——国际商会/全球市场研究者协会中国市场研究协会Q2：市场市场研究技术性方法分类？是 什 么确定事物某方面量的规定性的科学研究，就是将问题与现象用数量来表示，进而去分析、考验、解释，从而获得意义的研究方法和过程。定量研究市场研究为 什 么通过发掘问题、理解事件现象、分析人类的行为与观点以及回答提问来获取判断问题的依据。定性研究Q3：房地产市场研究目的？前期定位可研通过对土地、产品和客户的定量和定性研究，为项目前期可研以及后续销售策略提供全周期解决方案的技术支持。产品解决方案日常市场监控根据消费者对产品的不同需求、不同购买行为及购买习惯，把整体市场分割成若干个不同的小市场群。市场细分客户细分品类细分产品线细分通过对客户、土地及产品的基本规律和认知进行总结并进行系统的划分，形成可识别的差异化“小市场”。品类产品线客户细分：一切细分的前提！房地产行业客户所具有的三大特征：1、购买以家庭为单位，非个人；2、购房需求基本符合马斯洛需求层次；3、购买行为关键指标：家庭支付能力、家庭生命周期、房屋价值观。自我实现富裕阶段马斯洛需求层次尊重需要小康阶段社交归属需要安全需要温饱阶段生理需求客户细分：家庭支付能力细分高支付能力客户购买驱动因素：房屋价值观富贵之家（高端）中等支付能力客户购买驱动因素：生命周期主流市场（中端）低支付能力客户购买驱动因素：支付能力务实之家（低端）客户细分：主流市场细分主流市场客户基数大，其购房主要驱动因素为生命周期，按照不同的生命周期将主流市场进行再细分。客户细分：综合客户支付能力、生命周期和房屋价值观，将客户细分为11类。品类细分：土地+客户 品类：万科以土地价值为基础，以客户角度将土地属性进行了系统划分，共分为8大品类（TOP1、TOP2、G1、G2、G3、C、T1、T2）。 通过品类的划分，最大化发掘土地价值，并在土地上提供满足客户需求的产品。 T2G3TOP1CT1G1G2市中心城市发展方向市区TOP2郊区品类细分：由于城市发展及土地自身演变，品类也会发生改变。品类核心价值土地属性主力细分客群细分客群比例TOP1(城市豪宅）城市中心稀缺地段位于城市中心稀缺地段或占有市区稀缺景观资源富贵之家—TOP2(郊区豪宅）郊区稀缺资源位于郊区，占有稀缺景观资源G1（商务住宅）城市生活，注重工作便利，关注产品服务和品质1、地块商务属性高，周边写字楼密集，交通高度发达，享受市中心级别配套2、地块可能有不利因素影响，如交通噪音干扰3、商业价值高4、居住价值一般商业人士—G2（城市改善）城市生活，追求居住改善和品质1、周边配套完善，交通便捷，通常较为安静2、适宜居住小太阳40%后小太阳40%孩子三代10%老人一代10%G3（城市栖居）城市生活，低总价优势1、要求公共交通密集，站点在步行距离内2、周边有较完善的生活配套3、居住价值一般青年之家70%青年持家15%小太阳15%C（城郊改善）城市近郊，追求舒适居住1、可快速到达，离城市成熟区域比较近2、相对城中心居住密度低3、地块所在区域居住氛围良好青年持家35%小太阳30%后小太阳20%孩子三代10%老人一代5%T1（郊区栖居）城市远郊，价格务实1、距离目标客户原有工作地点较远2、交通不便利，公交线路缺乏3、项目周边通常无配套，依赖小区内部解决4、地块通常有三通青年之家50%小太阳20%青年持家10%孩子三代10%老年一代10%T2（郊区享受）城市远郊，舒适居住，考虑父母养老或休闲第二居所1、有自然资源2、距离城市较远，但有快速道路3、无完善生活配套，但周边可能有休闲配套孩子三代50%后小太阳50%产品线细分：产品+客户。是不同类别的客户需求在房屋属性层面的分类。 经过客户研究，只要支付能力跟得上，客户在固定的生命周期将产生相应的购房和换房需求，据此，就产品线进行了如下划分： 青年之家小太阳后小太阳中年之家 孩子三代青年持家老人三代首次置业首次改善再次改善产品线细分：客户特征产品线首次置业首次改善再次改善客户特征如下：支付能力偏低客户25-30岁生命周期为单身、丁克、小太阳为主属于明显刚性需求客户特征如下：支付能力中等客户31-40岁生命周期为小太阳、青年持家为主兼备刚性需求和改善型需求客户特征如下：支付能力较高客户41-50岁生命周期对购房需求影响小，弹性较大追求舒适的高品质据需需求，注重保值增值品类和产品线的关系品类描述土地，而产品线描述产品。1、一个品类可对应多个产品线，即一块土地只有一个品类，但可以存在多个产品线。2、不