项目三消费者行为理论与应用分解.doc

项目三 消费者行为理论与应用 1.本章教学目的 通过对本章的学习，使学生认识基数效用论、序数效用论及相关概念，理解消费者均衡模型，掌握边际效用递减规律。能用无差异曲线、边际效用等理论分析和解释如何获得效用最大化。 2.本章教学重点难点 （1）边际效用递减规律 （2）消费者均衡 （3）无差异曲线和预算线 （4）收入效应和替代效应 3.课时分配：8学时 4.本章主要内容 （1）欲望与效用，比较商品对消费者效用的大小 （2）边际效用递减规律 （3）消费者均衡和消费者剩余 （4）无差异曲线与预算线，收入效应和替代效应 任务引入： （消费者偏好）20世纪80年代末90年代初，非洲人首先提出依靠旅游业摆脱极端贫困的概念。在这种观念的引导下，他们在肯尼亚、南非和其他非洲国家的海滩上建起了许多旅馆，来自德国和意大利的包机一度蜂拥而至。想看狮子也想吃泡菜和享受其他国家舒适环境的游客纷纷涌入过度拥挤的游乐园，或躺在可以模仿地中海的海滨度假胜地上晒太阳。 如今，一种新的旅游方式开始风靡全球，聪明的旅客不在追求更逼真的模仿效果（如在灌木丛中骑马），相反，德国的年轻人正热衷于在南非东部荒无人烟的海岸上策马疾驰，在亚洲植物丛生的山林中披荆斩棘。在很多方面，这种推陈出新的旅游方式代表着未来的全球旅游业——一个面临急剧增长和巨变的行业。 随着亚洲国家日益融入经济全球化，来自亚洲地区，尤其是来自中国的游客数量急剧增长。将来的游客希望体验不同的游览经历。虽然阳光和海滩型旅游仍占主导地位，但空间过于拥挤和时间紧迫意味着传统的两周海滨度假将越来越不受欢迎，永远工作第一的美国人和越来越多的欧洲人，将日益倾向于时间较短但更为多样化的旅游方式，这将使探险旅游、生态旅游、文化旅游、温泉旅游和运动旅游在前所未有的广泛地域内（比如中国、马尔代夫、博茨瓦纳和亚努尔图）急剧增长。富裕的西方游客正在寻求更新奇、更个性化的游览方式。我们国家也是一样，自助游、自驾游、探险游等等，在年轻人中广泛流行。这是个好消息，尤其考虑到近年来，很多全球最热门的旅游胜地已不堪忍受大众旅游和商务旅游的压力而濒临崩溃的边缘。很多专家说，在今后20年内，旅游业将根据不同的时间和空间来定义。 知识点一 欲望与效用 一、欲望 在介绍消费者行为时，我们先来看看美国经济学家P?萨缪尔森提出的一个“幸福方程式”，即： 幸福=效用/欲望 在这个方程式中，分母是欲望，分子是效用。所谓欲望是指一种缺乏的感觉与求得满足的愿望，即不足之感、求足之愿。可见欲望是一种心理感觉。特点是具有无限性和层次性。 美国心理学家亚伯拉罕?马斯洛给出了经济学中最经典的关于欲望的定义。马斯洛的需要层次理论是研究人的需要结构的一种理论，他在1943年发表的《人类动机理论》一书中提出了该理论，将人类需求划分为以下五种。 生理需求：生存的欲望和需要，级别最低，如食物、水、空气、健康等。 安全需求：即希望明天的生活更加美满和有保障，也属于级别低的需求。如人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病等。 社交需求：社交需求属于较高层次的需求，如对友谊、爱情以及隶属关系的需求。 尊重需求：尊重需求即要求自尊心得到满足和受人尊重。属于较高层次的需求，如成就、名声、地位和晋升机会等。 自我实现需求：即实现自己的理想和价值，是针对获得真善美至高人生境界的需求，也是最高层次的需求，具体包括认知、审美、创造、发挥潜能的需要等。 二、效用 效用，是指商品满足人的欲望的能力，或者说，效用是指消费者在消费商品时所感受到的满足程度。满足程度高就是效用大，满足程度低，就是效用小。效用同样也是一种心理感觉，某种物品给消费者带来的效用大小完全取决于消费者本人的感觉。例如，一支香烟对吸烟者来说可能有很大的效用，对不吸烟者则可能完全没有效用，甚至带来痛苦，即负效用。 既然欲望与效用都是一种心理感觉，那么，幸福当然也就是一种心里感觉了。做为消费者，人要追求幸福，既然幸福是一种心理感觉，对消费行为的分析实际也就是一种心理分析了。决定幸福的两个因素中我们可以假定，尽管人的欲望是无限的，但某一个时期中欲望可以是既定，这也就是说，可以不考虑欲望的情况。这样幸福就取决于效用了。所以，消费者行为理论就要研究在消费者收入既定的条件下，如何实现效用的最大化。 1. 效用是相对概念，因人、因时、因地而不同。 一支香烟对吸烟者来说可以有很大的效用，但对于不吸烟者来说则可能毫无效用，甚至有负效用。负效用是产品或劳务给人们带来的不舒适、不愉快或痛苦。 2.效用有无或效用大小取决于个人主观心理评价。效用实际是个主观判断，同一物品有无效用对不同的人来说是不同的。 “最好吃的东西”P41 知识点二 比较商品对消费者效用的大小 如何衡量商品效用的大小呢？在西方经济学中有两