第八章房产市场营销计划组织与管理.ppt

第八章 房地产市场营销计划、组织与管理 §8.1 房地产市场营销计划 §8.2 房地产市场营销组织 §8.3 房地产市场营销执行与控制 §8.4 房地产市场营销信息系统 §8.1 房地产市场营销计划 8.1.1 房地产市场营销计划的概念与目的 1、房地产市场营销计划的概念 找出决定企业成败的关键营销问题 动员企业员工为共同的营销任务和目标而工作 衡量企业发现顾客和吸引顾客的效率 2、房地产市场营销计划的目的 在科学预测的基础上，为改变企业的经营方向做出战略决策 通过综合分析，制定最优方案 实现全盘综合考虑与安排，减少企业风险 8.1.2 房地产市场营销计划的内容及作用 1、房地产市场营销计划的内容 (1) 房地产营销战略计划 8.1.3 房地产市场营销计划的制定 1、制定房地产营销计划应具备的意识 §8.2 房地产市场营销组织 8.2.1 房地产市场营销组织的一般原理 1、组织与组织结构原理 (1) 房地产市场营销组织结构的主要功能 3、房地产市场营销组织中的职权关系确定 (1)房地产市场营销组织纵向职权关系的确定。 (2)房地产营销组织横向职权关系的确定 8.2.2 房地产市场营销组织的类型及其特征 1、职能式营销组织 8.2.3 房地产市场营销组织的影响因素 1、房地产市场营销组织的外部环境因素 (1) 市场状况 (2) 竞争者状况 2、房地产市场营销组织的内部影响因素 (1) 房地产企业经营的发展目标 (2) 房地产公司经营权的集权与分权的问题 ①决策问题的重要程度。决策问题越是重要，就应越是倾向于集权 §8.3 房地产市场营销执行与控制 8.3.1 房地产市场营销执行 1、房地产市场营销执行过程 制定行动方案 建立组织结构 设计决策和报酬制度 开发人力资料 建设企业文化和管理风格 市场营销战略实施系统各要素间的关系 2、市场营销执行技能 8.3.2 房地产市场营销控制 1、房地产营销控制的基本程序 第一步，确定应对哪些市场营销活动进行控制 第二步，设置控制目标 第三步，建立一套能测定营销结果的衡量尺度 第四步，确立控制标准 第五步，比较实绩与标准 第六步，分析偏差原因 第七步，采取改进措施 2、房地产营销控制方法 (1) 年度计划控制 ①销售额分析 ②市场占有率分析 ③费用/销售额比分析 ④广告费用/来访量比分析 ⑤成交率和成交成本分析 ⑥顾客满意度分析 §8.4 房地产市场营销信息系统 8.4.1 房地产市场营销信息 1、房地产市场营销信息概述 (1) 房地产市场信息的特征 ①房地产市场信息具有社会性 ②房地产市场信息具有多渠道、多层次性 ③房地产市场信息具有灵敏性、时效性、流动性 (2) 房地产市场信息的内容 ①房地产企业的现状及未来的发展状况 ②取得消费者动向的资料 ③房地产产品地理环境的动向 ④房地产产品的需要动向及消费倾向 ⑤房地产市场价格现状及走向 ⑥市场房地产的供应数量及供应结构状况 (3) 房地产市场营销信息的接受与传播 ①记录下顾客的询问 ②搜集销售点的数据 ③与顾客保持联系 ④搜集市场营销的情报 ⑤倾听顾客的抱怨 2、房地产消费者信息加工模式 (1) 信息的认知 (2) 房地产市场营销信息库的构建 (3) 房地产市场营销信息的加工 ①消费者的信息加工 ②传播媒介的多样化及运用 8.4.2 房地产市场营销信息系统 1、房地产市场营销信息系统的组成 (1)内部报告系统主要提供的是企业内部信息及销售信息 (2)营销情报系统的主要作用则是向营销部门及时提供外部环境发展变化的有关情报 (3)营销调研系统是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定状况有关的调查研究结果 (4)营销分析系统是由统计步骤和统计模型所构成的 8.4.3房地产市场营销策略案例 案例1： 成功在于按计划行动 案例2： 万科：留住客户一辈子 案例3： 中原地产信息系统解决方案 * * 说明将如何监控该计划 控制 概述计划所预期的财务收益情况 预计的损益表 回答应该做什么？谁来做它？什么时候做？它需要多少成本？ 行动方案 描述为实现计划目标而采用的主要营销方法 营销战略 确定计划中想要达到的关于销售量、市场份额和利润等领域的目标 目标 概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及在计划中必须要处理的产品所面临的问题 机会和问题分析 提供与市场、产品、竞争、分配和宏观环境有关的背景数据 当前营销状况 提供所建议计划的简略概要 执行概要和要领 目 的 内 容 表8.1 一个营销计划的内容 时间期限 制定具体战略 环境分析 公司本身分析 制定目标 (2)房地产营销作业计划 作业计划 营