德国大众市场定位报告.doc

经济贸易与管理学院 市场定位技能实训 题 目：德国大众市场定位报告 专业班级：13级市场营销一班 学生姓名：李珊珊 学 号：201304020102 指导教师：何军 2015 年 6月 25日 目 录 一、企业背景 1 二、主要目标市场 3 1.以消费者类型定位 3 2.以竞争对手定位 3 3.以产品定位 3 三、市场细分 3 1.按消费心态因素细分消费者市场 3 2.按消费者行为因素细分消费者市场 4 3.按地理因素细分消费者市场 4 4.从经济状况细分消费者市场 4 5.按收入因素细分消费者市场 4 四、目标市场的特征 5 五、德国大众与日本丰田的差别化 6 六、德国大众在市场中的地位 6 七、市场定位策略 7 1.多品牌战略 7 2.清晰而精确的品牌定位 7 3.品牌战略与平台战略的协同 8 4.品牌文化的提升 8 八、营销策略 8 1.销售渠道： 9 2.促销策略： 10 （1）国际市场促销组合策略 10 （2）国际广告策略 10 （3）国际市场人员促销策略 10 （4）国际公共关系策略 10 德国大众市场定位报告 一、企业背景 德国大众公司（VOLKSWAGEN）是当今世界排名第五的跨国大型汽车工业公司，在2015年世界企业500强中排名第八，成为汽车行业的领先企业，利润达到12071.5百万美元之高。在我国的一汽-大众和上海大众分别占有49%的股份。大众汽车公司在全世界有13家生产型子公司，海外有7个销售公司，23个其他公司。国内子公司主要是大众和奥迪公司，国外有西班牙、墨西哥、斯柯达和上海大众公司等。其主要产品有：高尔夫、桑塔纳、帕萨特、柯拉多、保时捷、宾利、布加迪、奥迪和奥迪科贝等。 德国大众汽车集团成立于1937年，是德国最大企业，2010年打败日本丰田，美国GM成为世界最大汽车公司。大众汽车公司是一个在全世界许多国家都有生产厂的跨国汽车集团。公司总部曾迁往柏林，现在仍设在沃尔夫斯堡。大众汽车公司的德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志象是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。 德国大众价值观主要体现在四个方面：溯流求源——用户的愿望高于一切；对顾客负责；品质造就价值；创新既是生命。 德国大众得益于希特勒，起步时初衷是为宣传纳粹党的幸福观，能让德国大众都能坐上汽车。所以由费迪南德·波尔舍在1934-1939年设计了第一辆大众车，既是甲壳虫的原型。1938年正式在沃尔夫斯基建厂公司命名为大众。 1930——1978年，德国本土共生产16,255,500辆甲壳虫。 对顾客负责是大众的第二个价值观，大众将这视为己任。大众对自己生产的汽车都会经过几千次甚至上万次的测试。大众对汽车的侧门顶部都会加以坚固，因为经过测试这两个部分是最易在撞击后变形阻碍乘客逃生的部位。德国车在这方面下的功夫要比日系韩系车多的多。大众在本就坚固厚实的外壳下又在侧门专门加装了防撞梁，在车顶部靠车架和激光焊接。同时优化刹车系统，采用ABS电子敢于刹车并装有ESP刹车辅助系统，提高了刹车的灵敏度。 品质造就价值是大众一向的信念。大众从一开始设计甲壳虫，到1938年甲壳虫，1981年甲壳虫，以及03年纪念版甲壳虫和现代版本的甲壳虫的变形一直追求平稳、灵敏、便捷、节能，希望质量更优品质更佳。我们现在看到的golf的六代更新就是传承了这一理念。 创新既是生命大众的创新表现在三个方面：技术创新，通过几十年的研究，大众最先利用柴油驱动，并发明“3升路波TDI”等技术；管理创新，大众各级公司只有一个主要主管，其他则是通过组成团队，平等协作，问题不用通过层层反应到领导，节省了创新时间；员工薪酬创新，员工薪酬除了工资性报酬还有投资报酬和福利计划，投资报酬是98年提出的时间有价证券和99年提出的员工持股计划，这里的时间有价证券是指员工可以用工资缩短工作时间，福利计划是1996年提出的参与性退休金和2001年提出的企业补充养老金。这一系列的创新不仅提高了企业创新能力缩短了创新时间，同时巩固了企业团队，增加了员工对企业的忠诚度，更加稳固