222第一章市场营销策划的一般原理.ppt

第一章 市场营销策划的一般原理 阅读案例，思考： 1984年第23届洛杉矶奥运会回顾 开启了盈利之门 在1978年国际奥委会雅典年会上，洛杉矶在没有对手的情况下，获得了第23届奥运会的承办权。1932年，洛杉矶曾主办过第10届奥运会，52年过去，奥林匹克圣火再次在这里燃起，使洛杉矶成为继巴黎、伦敦之后，第三个举行两届夏季奥运会的城市。 　　大会即将召开的前两个月，苏联、民主德国等16个国家和地区先后以各种借口宣布不参加本届奥运会。虽经萨马兰奇等多方游说，但终究未能改变苏联等国的决定，而实际原因无非是报美国1980年抵制莫斯科奥运会的一箭之仇。 　　历史时刻,尤伯罗斯拯救奥运危机 　　1978年，当美国的洛杉矶获得1984年奥运会主办权时，当地爆发抗议怒潮——洛杉矶不欢迎奥运会！原来，在1984年之前，奥运会的举办费用由举办城市和国家承担，商业运作被排除在奥运大门之外。至于奥运会收支平衡的维持，依靠的是个人捐献和会场的门票收入。可再往后，由于奥运会比赛项目的增多和规模的扩大，奥运会对技术和生活服务设施的要求也越来越高，主办城市面临着越来越沉重的经济负担。 　　 此时，美国人彼得·尤伯罗斯拯救了“奥运生存危机”。担任洛杉矶奥运会组委会主席后，尤伯罗斯用自己的100美元开了个银行户头，开始筹钱之道。奥运会结束后，盘点奥运会收益时，除去一切开支，洛杉矶奥运会组委会最后节余2.5亿美元。于是，这2.5亿美元使此届奥运会成为近代奥运会恢复以来，真正盈利的第一届奥运会。 尤伯罗斯动员洛杉矶市民组成义务服务队，在奥运期间为各国选手和各种比赛服务；利用洛杉矶现有体育设施，尽量少花钱修建新设施；利用各种办法拉有钱公司提供赞助；高价出售电视转播权；各种比赛门票很少赠送，增加收入；火炬接力跑人人皆可参加，1000米1000美元。参与本届奥运会报道的新闻记者共有9190人，其中文字记者4327名，广播记者4863名。大会共招募志愿服务者28742人。洛杉矶奥运会之后，美国有关各方面为了几亿美元盈余的分配办法整整吵了两年。 ???? 尤伯罗斯因此名气大振，被民间誉为奥运经营之神。尤伯罗斯以特殊的经营方式，为奥运会顺利度过困难时期作出贡献，为此国际奥委会向其颁发了奥林匹克金质勋章。 本章主要内容 策划与营销策划 营销策划的基本特点 营销策划的内容 策划创意方法 一、策划与营销策划 （一）策划的定义 “计划、打算” ——《辞海》 “筹划、谋划” ——《现代汉语词典》 “策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为” ——《哈佛企业管理丛书》 策划最早始于军事领域，如：战国时的“完璧归赵”、汉初时的“鸿门宴”等。二战以后，策划发展到文化、政治等领域，出现了政治策划、文化策划和新闻策划，如：国外总统竞选等。后来，策划也开始了渗透到市场营销领域。 在现代的商业战争中，企业家们需要策划来帮助他们打赢这场没有硝烟的战争。被誉为“美国企业世界巨子”的亚科卡，曾成功地策划推出“野马”车，创下当年销售的最高记录。 策划与计划的区别： 案例 ▼ 洛杉矶奥运会的成功 案例： 娃哈哈与乐百氏的成长 策划三要素 （二）营销策划概念 营销策划要回答三个问题： 公司现在处于何处？ 公司想走到哪里？ 公司应该如何组织资源以达到上述目标？ 二、营销策划的基本特点 创新思维的学科 系统工程 可操作的实践科学 传统就是前人的经验 前人当时 只能那样做 我们现在 不必那样做 三、市场营销策划的内容 ▲有人设计了黄瓜型电话，话筒的颜色、形状像一条新鲜的黄瓜。你认为这种产品销售到哪些地方（或卖给谁）比较合适？ ▲雨中观荷，想必别有诗意。雨滴落在荷叶上，会怎样？由此你想到了什么？ (运用想象与联想进行创想，要求创想的标新立异与独创性) 创意主题：开一家特色餐厅 ●随机词汇：船 ●其他词汇自选，先列出你的随机词汇，然后再进行相应的联想与想像。 ●最终成果：展现特色餐厅的元素 创意主题：开一家特色餐厅 复习思考题： 1.什么是策划？策划与计划的区别？ 2.什么是营销策划？其基本特征有哪些 3.为什说市场营销策划是一门具有可操作性的实践科学？ 实训： 上网查阅有关营销策划案例，增强对