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工商企业经营管理网上教学辅导（二） 第五章 现代企业产品决策 学习目的与要求：了解产品决策的含义、任务与程序；掌握产品与服务的含义、构成要素及分类；掌握产品寿命周期的特征、产品寿命周期各阶段的经营策略；重点掌握产品决策的方法。 本章需要掌握的内容较多，主要包括四个问题： 一、产品与服务的基本概念 二、产品寿命周期 三、产品决策概述 四、产品决策的方法 重点概念：产品 服务 质量 盈亏平衡法 产品寿命周期 产品决策 获利能力法 贡献毛益法 四象限法 产品系列平衡法 部分重、难点问题解答 产品的含义 产品是经过脑力劳动或者体力劳动加工而成的能够满足人们的一定物质和精神需求的劳动成果。 产品的概念包含4层含义： 产品是经过人们的劳动加工而成的。 产品能够满足人们一定的物质和精神需要。 广义的产品包括服务产品在内。 产品是人们有意识地开发出来的，是建立在营利目的之上的。 服务的含义 服务有广义和狭义之分。 狭义的服务是指提供产品所提供的服务，是与产品一起销售的。 广义的服务是产品意义上的服务，是一种无形的产品，即服务产品，如家政服务、运输服务、保洁等。 产品的构成要素 服务领域和对象 价格 质量 安全性 服务 质量: 是指产品所具有的满足人们物质和精神需要的各个特征和特性的总和。 产品的分类 产品可以按照不同的标准进行分类： 按产品的开发情况可分为新产品和老产品 按照产品的表现形式可以将产品分为有形产品和服务产品两大类 按照产品的最终使用用途可以将产品分为工业产品和民用产品两大类 按照产品的加工工艺可以将产品分为标准产品、通用产品和专用产品 按照产品的技术含量可以把产品分为高科技产品和传统产品 按照产品整体概念，可以把产品分为实质产品、形式产品和附加产品 按照产品的耐用程度，可以把产品分为耐用产品和易耗品 按照产品生产的投入情况，可以把产品分为劳动密集型产品、技术密集型产品、资金密集型产品 如何理解产品的整体概念？ 现代产品概念是产品的整体概念，即产品等于实体+服务。具体说包括三个层次内容，即实质产品、形式产品和附加产品。实质产品是产品提供给顾客的基本效用或利益，这是消费者需求的中心和所追求的目标，是产品赖以存在的根本原因。形式产品是实质产品得以实现的形式，是扩大了的实质产品。附加产品（或附赠产品）是指随消费者获得形式产品的同时所获得的附带利益或服务。 产品寿命周期及其特征 产品寿命周期：是指产品从进入市场开始到被市场淘汰退出市场为止所持续的时间。它反映了产品经济价值在市场上的变化过程，又称产品市场生命周期。 产品寿命周期可以划分为投入期、成长期、成熟期、衰退期4个阶段。 投入期。是指新产品开始投放市场的试销阶段。这一阶段的特点是产品的销售量增长缓慢，企业从该产品得到的利润很少或者亏损。 成长期。是指产品逐渐被消费者接受，在市场上打开销路的阶段。这一阶段的特点是产品的销售增长很快，并且开始有盈利。 成熟期：是指产品进入大批量生产并稳定进入市场销售的阶段。这一阶段的特点是产品的销售增长率开始降低，产品在市场中所占的份额较大，企业有较多的利润，所得利润在弥补亏损后还有较多富余，利润达到最大化。 衰退期：是指产品开始老化过时，销售量有名明显的下降趋势，产品转入更新换代的阶段。这一阶段的特点是产品的销售已经开始出现负增长，产品的价格因竞争而不断下降，而成本却在不断上升，因而企业的利润已开始下降甚至亏损。 如何延长产品的寿命周期？ 一般来说，延长产品寿命周期主要是延长产品的成熟期，其方法主要有两大类： 改进现有产品。包括改进产品的外观与包装装潢；改变产品质量；改变产品的功能，扩大产品用途。 改变市场营销策略的方法。包括转移市场；寻求新的用途；改变市场营销组合策略。 产品决策：是企业根据市场预测的结果，在企业经营战略（方案）的指导下，结合其自身的具体条件，确定在未来一段时间里以什么样的产品（产品结构）满足目标市场需要以及推出该产品（产品结构）的方案的职能或过程。 产品决策的任务： 确定企业要以什么样的产品为目标市场服务 确定合理的产品结构 确定将产品的价格定位 产品决策的程序 确定产品决策的目标 针对存在的问题，提出几种可行性的方案。 对提出的可行性方案进行论证、比较，从中选择较佳的方案。 如何根据固定费用和变动费用的高低划分企业的经营安全性？ 根据固定费用和变动费用的高低，可以将产品的经营安全性分为四种情况： 安全型。这是指产品的固定费用和变动费用都低。这时即使减少销售量也不易出现亏损，这是理想的经营状况。 警戒型。这是指产品的固定费用较低而变动费用较高的情况。在这种情况下，销售额的增减对利润的增减反应不灵敏，一般对原材料的依赖较大