我国居民消费心理的宏观特征和变化趋势.doc

我国居民消费心理的宏观特征和变化趋势 随着我国经济改革的不断深入 ,人们的收入水平、消费水平不断提高 ,消费观念、消费方式、消费环境不断改善 ,消费结构不断优化。 中国居民消费结构的变动趋势作一分析 : 消费心理是一种复杂的社会心理现象，它不仅受消费者自身的需要、动机等心理因素的影响，而且也受消费者活动的外界社会环境，诸如：社会经济、政治环境，文化背景、消费者家庭环境、消费者群体、消费时尚、习俗、流行等诸多因素的影响。如下就从几个角度分析探讨社会环境对消费心理的影响，并结合国内消费市场的发展，分析现实状况的变化，分析这种消费心理对当代消费趋势的影响。 一、简述社会环境对消费心理的影响 （一）社会政治经济环境对消费心理的影响 1、宏观社会经济环境对消费心理的影响 社会经济发展水平是影响消费心理活动的最基本的因素，它从总体上制约着消费者心理活动的具体范围，经济发展水平不同直接影响着消费品的供应数量和供应质量，形成不同的生活环境，在此基础上的消费心理也不同。 2、个体经济状况对消费心理的影响 消费者任何消费行为都受到收入状况的直接影响，当消费者的收入水平越低，收入来源越不稳定时，消费者的消费欲望也随之降低，消费心理活动也越低沉，对生活的稳定感、安全感也越淡薄，体现在日常生活中，对消费品的购买与选择就越表现为突出的求廉心理，反之，则表现为对消费品的购买与选择越趋向于：求名、求新、求美的心理欲望。 （二）社会文化环境对消费心理的影响 每个消费者都是在一定的文化环境中成长，并在一定的文化环境中生活。其价值观念、生活方式、消费心理、购买行为等，必然受到文化环境的影响。社会文化环境是指包括人们在社会发展过程中形成并世代流传下来的风俗习惯、价值观念、行为规范、态度体系、生活方式、伦理道德观念、信仰等等。社会文化对个人的影响主要表现在：1、文化为人们提供了看待事物，解决问题的基本观点、标准和方法。2、文化使人们建立起是非标准和行为规范。在现代社会中，由于社会结构的高度复杂化，文化对个人的约束趋向松散，间接成为一种潜移默化的影响，文化对行为的这种约束称为规范，一个人如果遵守了社会文化的各种规范，就会受到社会的赞赏和鼓励，如果违背了文化规范，就会受到否定和惩罚，包括温和的社会非难、歧视、谴责到极端的惩治手段。 （三）社会群体对消费心理的影响 社会群体是指人们通过某些社会关系结合起来进行共同活动的社会单位，它对消费者心理与行为起着相当重要的作用。 1、群体压力 任何群体都会对与之相关或所属的消费者心理产生一定的影响，这种影响往往是通过集体的信念、价值观和群体规范对消费者形成一种无形的压力，这种无形的压力就是群体压力。信念、价值观对消费者个体的压力不带强制性因素，而群体规范对消费者形成压力有趋于强制性的倾向，只要群体的成员不遵从群体规范标准，就可能受到嘲讽、讥笑、议论等心理压力或心理处罚。 2、服从心理 服从心理是消费者顺从群体的意志、价值观念、行为规范的一系列心理活动，对群体的信任感，对群体偏离的恐惧感均使消费者产生服从心理。 3、群体的一致性 群体的一致性会影响消费者的判断能力，消费者对所接触的事物都有自己的判断标准与评价标准，当个体标准与群体标准不一致时，群体一致性的压力对消费者的判断力就会产生巨大的影响。 4、群体规模 群体规模对消费心理也有一定的影响，群体人数越多对个体成员的压力越大，个体的服从心理越强，反之，压力降低，个体服从心理也逐步减弱。 （四）家庭对消费心理的影响 家庭是消费者参与的第一个社会群体，又是现代社会生活的细胞,是人们共同生活的基本单位，父母、子女是家庭的基本成员，对个人的影响是广泛的、直接的、深刻的和长期的。家庭周期的变化所反映出的各自不同的心理特征、消费特点和规律，家庭消费活动的阶段性、稳定性、遗传性还有家庭结构、家庭角色这些都是消费者心理的影响因素。 （五）消费时尚、习俗、流行对消费心理的影响 消费时尚、习俗、流行，在影响消费者心理的各种环境因素中具有强制性和排他性，是社会潮流与社会传统在消费者心理活动及消费行动中的特定反映。 二、当代城乡消费现状分析 (一）人们对消费资料的需求客观上存在着层次性，按照马斯洛关于人的需求有5个层次的学说，消费者必须首先满足生活需要和安全需要，然后逐步向社会需要，受尊重的需要和自我实现的需要发展。 1、改革开放初期，中国消费者的生活水平进入温饱时期，据资料显示，这一阶段的消费结构中食品费用占家庭消费比重的50%~60%以上，服装费用占了10%左右，进入80年代以后，随