华为技术有公司营销环境分析.ppt

华为技术有限公司营销环境分析 华为公司发展历程 发展历程 公司业绩 一、宏观环境 政治法律环境 1、对华为国际营销初期的业务 发展顺序有影响，华为曾按外交的友好程度为先后顺序派驻营销人员；2、在华为国际营销 全面展开后，并不是以该环境因素来选择放弃还是暂缓市场开发；该因素在敏感项目上，或 竞争对手人为制造的敏感因素上，会影响到华为（以及中兴）的工作，能从该因素角度 对中国企业形成巨大推动力的国家市场也是稀少的，如巴基斯坦，古巴等，购买力在全球市 场中的份额很小。 就单个市场或项目而言， 发挥负面影响的主要是印度和北美 属于重要市场，不是华为从自身角度能很好解决的问题；就华为的全球销售额而言， 影响度有限。2、经济环境 基本决定了（某一具体国家的）通信网络建设状况、潜在购 买力、偏好（商务优惠还是技术领先）等因素；对华为国际营销来说，决定了华为在该 国的营销策略，是以产品技术领先为主，还是以商务合适的客户化方案为主的产品策略，决定了通信网络产品的价格和利润水平； 经济环境 经济环境同样对销售回款的工作有重要影响；4、 经济环境因素一定程度上影响或者决定了一个国家的文化开放程度、 文化接受程度和该国的 技术环境，是在通信行业分析中影响面最广泛的一个因素。 社会文化环境 2、社会文化环境因素也影响一个国家的通信 服务消费群体的偏好，对通信服务内容的偏好；但在信息全球化的大背景下，这个因素影响 的一般不是业务内容的取社会文化环境 1、对华为的国际营销的主要影响在于和客户打交道的接触方式上要注 意尊重当地文化，以避免引起不必要取舍，而是电信运营商的营销方式策略。 技术环境 技术 环境分两个方面考虑， 一是本国是否有有竞争力的设备供应商， 二是运营商对技术和服务的 了解；有本土设备供应商的国家是少量的，而且这些国家间的通信市场也基本上是相互 开放和渗透（指设备商的营销工作）的；运营商对技术和服务的了解，基本上和本国的经济 环境挂钩，因为经济环境是决定运营商人才背景、管理能力以及客户消费偏好的主要因素。 一般分析可见， 因为经济因素对华为的国际营销工作的影响面是最广泛的， 对华为的国际营 销策略制定的影响也是最大的。PEST 分析是长期的、连续和滚动的工作。华为公司置身于 全球经营环境中， 比较合适的分析方式是， 营销体系的最高决策机构－营销管理委员会以 “世 界中心”为管理取向，即宏观上的全球化思维。而具体营销策略的分析和制定中，则需要高 度关注区域特征和东道国特征。 华为公司的客户分析 4.2.1 华为公司的全球客户简介华为 4.2 公司的全球客户，其主体是通信运营商企业，也有目前营销额占比不高的其他行业客户，如 企业专网客户，政府专网客户等。我们这里的研讨重点是运营商企业。对运营商的门类进行 划分，有助于我们理解华为的经营特性和营销策略要求。一、从客户公司的经营业务特性来 划分，可以把华为公司的客户分为三个大类：1、电信业务运营商：包括移动运营商和固定 网络业务运营商。这个客户群体的采购设备种类包括了华为公司所提供的各类产品。2、企 业网客户：这类客户不是运营商，但其企业经营需要建设自己的内部网，局域网等小规模体 系。这个客户群采购设 备种类较多，比重最高的是互联网解决方案类产 品，如路由器系列。根据客户的规模需求，采购量也多少不一。3、新兴互联网企业：如 中国的百度，阿里巴巴等。这些公司最初是靠租用服务器和传输网络资源，后来发展到自己 建设和拥有大规模的服务器和中心机房。这个客户群采购的设备种类和数量都有限。另外， 华为公司的终端产品，包括手机终端、无线上网卡等，营销模式以电信运营商定制为主，可 以归结到第一类客户中。二、从客户公司的资本背景特性来划分，可以把华为公司的客户分 为四个大类：1、国有资本运营商；2、国内民营资本运营商；3、合资运营商；4、国际资本 运营商；在这种分类下考察运营商，在不同经济发达程度的国家会有差异。但是资本背景并 不影响运营商业务发展的一般规律， 影响运营商业务发展的两个主线， 一个是客户群的需求 和消费能力，一个是通信技术的演进。所以，在公司部门级的营销策略制定工作中，重点考 虑的是第一类分类， 根据运营商业务内容来分析。 根据客户公司的经营业务特性来分类的三 类客户中，电信业务运营商是华为最重要的客户群，华为的营业额 80％以上都来自这个群 体。企业网客户方面的营收的比重，将随着华为的数据通信产品的竞争力的提升而提高，其 营销模式一般规律上类同于运营商客户。 新兴互联网企业市场方兴未艾， 这部分市场在华为 营收占比中比例最低， 但华为仍认真对待， 以期未来的发展。 本文讨论华为的国际营销策略， 其中针对的主要是电信运营商和企业网客户， 在方法分析上以运营商企业为代表。 在电信运 营业， 规模是非常