公共关系学——第七章全解.ppt

第七章 公共关系过程：传播方式 引导案例：时尚潮流pk传统规范 1.案例中时尚潮流体现的在什么地方？ 2.案例中的传统规范指的是什么？ 1.时尚潮流可能体现在： （1）对于社会文化变迁的准确把握，以及对流行文化要素的恰当运用。 （2）对新型传播渠道和方式的迅速掌握和利用，有利于传播效果。 2.传统规范在本案例中没有明确提到，但是可以看出，传统规范是公众已经习惯的传播模式和渠道，比如报纸、公报、电视新闻等等。这些传播方式仍然是基本的传播工具，但是其传播效果比较有限，逐渐不能满足现代公共关系的全部要求。 第一节 传播与传播理论 一、传播的一般过程及其特点 传播的内容是信息，信息具有两个方面的特点： 1.信息具有特定的意义，即是在特定背景下具有指向的含义。 2.信息本身不能独立存在，需要载体传达。比如我们常讲的文化符号就是一种有特定意义信息载体。图像、音乐、文字、节律、姿势等等都是信息的载体。 信息除了上述两个特点之外，在传播过程中还受到主观理解和外界媒介对信息的影响因而信息传播又具有独自的特点。 传播的一般过程： 从上图中我们可以看到传播过程的四个基本要素：1.信息内容；2.传播者；3.传播对象4.传播渠道 信息源 传播者 （编码） 渠道 信号1 译者 （解码） 信号2 目的 信息 传播过程中可能存在的障碍 根据上图的描述，我们可以发现至少又三个环节会产生传播障碍。即： 1.编码环节 2.传播环节 3.译码环节 1.编码环节中存在的传播障碍： （1）编码者主观立场的影响：比如我国外交活动中过去常用的“中国人民感情”这一用法就存在一定主观性，影响西方国家一部分政治力量对此的理解； （2）编码者经验能力的影响：编码者对传播活动的经验深浅会影响传播，经验不足可能使得编码过浅，失去吸引力，或者编码过于复杂使得接受者无法理解； （3）编码者态度和认知状况：编码者重视或轻视，个性外向张扬或者内敛等因素也会塑造信息编码的状况，决定信息以直接、或间接，柔和或强烈的方式传播。 2.译码环节中可能产生的障碍 （1）接收者的主观心理状态：接受者的自信程度、理解能力、知识结构认知模式等等都会影响信息的解码、译码。东西方文化差异带来的误解就存在信息接受者错误理解文化信息的问题。比如李鸿章观看足球比赛，以及鸦片战争中耆英解释西方人以刀叉为餐具的例子就能很好说这一点； （2）接收者利益角度：接受信息者以自身代表的利益为出发点理解信息时，会存在集体理性和个体理性的差异； （3）接收者认知模式：线性思维和非线性思维对于同样信息的理解是不同的，（比如：同学们认为屠嗷嗷获得诺贝尔的例子，对于中医理论是一种肯定，或者没有直接关系？） 3.媒介环节的障碍 媒介环节的传播障碍有两种，技术型的障碍和非技术型的障碍： （1）技术型障碍：是指物质形态的障碍，比如印刷错误、技术失误等； （2）非技术型障碍：是指传播媒介在特定意识下对信息的扭曲、遗漏和重组，比如：媒体的“第二现实”构建能力、聚焦效应，传播者的特殊利益等等。在现实生活中 ，网络流言、短信假新闻、文不对题的报道等等都是这种障碍。 克服传播中的障碍干扰的建议： 1.传播编码和渠道选择要以接收者的特点的经验为依据 接收者获取信息的习惯、信仰的权威等特点极大的影响着传播效果。因此在对信息进行编码时要考虑接收者的理解能力和生活经历，对信息渠道的选择上要符合接收者的行为习惯。 2.强调双向沟通 双向沟通一方面能使得沟通具有持续性，另一方面，双向沟通能够让通过多次修正减少沟通障碍对信息交流的影响，增进够沟通效率。 二、传播的经典理论 （一）5w模式 1.传播的控制分析：传播法规、政策传播者的社会控制、传播者自我控制、社会责任等； 2.传播的内容分析：传播的分类、传播的符号、宣传方法等 3.传播的媒介分析：传播的没接环境、没接特点等； 4.传播的对象分析：主要是传播对象心理特点（比如：更看重价格、还是更看重质量，一劳永逸倾向，还是看重边际效益） 5