公司战略与风险管理3-4全解.ppt

（3）产品开发策略 　　主要是指打开了新市场的产品、取代了现有产品的产品以及现有产品的替代产品。　　原因：　　（1）企业具有较高的市场份额和较强的品牌实力，并在市场中具有独特的竞争优势；　　（2）市场中有潜在增长力；　　（3）客户需求的不断变化需要新产品；　　（4）需要进行技术开发或采用技术开发；　　（5）企业需要对市场的竞争创新作出反应 产品开发的投资风险 ①在某些产业中，缺乏新产品构思。②不断变小的细分市场使得市场容量降低，从而无法证明投资的合理性。③由于产品涉及复杂的研发过程，因此产品开发失败的概率很高。④企业通常需要进行许多产品构思来生产好产品，这使得新产品开发非常昂贵。⑤即便产品获得成功，但是由于被市场中的竞争者“模仿”并加入其自身的创新和改良，因而新产品的生命周期可能较短。 山寨 2.促销策略 目的 （信息 沟通） ·赢得潜在客户的注意；·产生利益；·激发客户的购买渴望；·并刺激客户的购买行为 促销组合的构成要素 广告促销、营业推广公关宣传、人员推销【例题11·多选题】（2011年）下列各项中，属于促销组合构成要素的有（　）。　　A.广告促销　　B.人员推销　　C.营业推广　　D.公共关系 【正确答案】ABCD【答案解析】本题考核的是促销策略。由四个要素构成：广告促销、营业推广、公关宣传（公共关系）、人员推销。 3.分销策略 分销策略是确定产品到达客户手上的最佳方式。　　【决策变量】　　·企业产品类型的现有分销渠道；　　·为企业产品建立自己的网络所需的费用；　　·存货的成本，以及该成本随着分销策略的不同如何变化； 　　·企业产品类型所处的监管环境 分销渠道类型 直接分销 不经过中间商，直接从生产商到消费者 间接分销 利用了中间商（批发商、零售商等）的分销系统 独家分销 选择分销 密集分销 评价和评估企业的分销结构●经济性标准（是否取得最大利润）　　●控制性标准（生产商对渠道的控制程度）　　●适应性标准（生产商能否具有适应环境变化的能力） 4.价格策略 【定价目标】 　●通过利用需求价格弹性和成本信息使利润最大化　　——经济学理论中的目标；　　利润＝价格×数量－成本　●实现投资的目标回报率（ROI或ROCE）。这一目标会导致采用成本导向定价法；PC×（1+R）　●实现目标市场份额（比如，采用渗透定价法）；　●当市场对价格非常敏感时，其目标是增强竞争力而不是领导市场。 定价策略（掌握）*** 产品差别定价法 对市场不同部分中的类似产品确定不同的价格·人口细分·地点（空间） 火车上下铺·产品的版本 精装·时间 KTV·动态定价 廉价机票 【经济学原理】 【条件】：要实现成功的差别定价，不同市场必须具有不同的弹性，并且实施差别定价的市场间的“渗漏”必须很小，这样才能保持市场的相对独立性。产品上市定价法 ·渗透定价法——低价（市场占有率）·撇脂定价法——高价（利润） （三）营销战略实施与控制1.执行计划　　2.控制计划　　市场营销计划控制包括年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。　　市场营销审计，是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等作综合的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。 【例题12·单选题】（2012年）某城市为了解决上下班高峰时段地铁拥挤问题，制定了非高峰时间段低于高峰时间段票价的方案。根据定价策略，该方法属于（　）。　　A.动态定价法 　　B.差别定价法 　　C.渗透定价法 　　D.质优价低定价法 【正确答案】B【答案解析】差别定价是指对市场不同部分中的类似产品确定不同的价格。题目中针对上下班高峰期地铁拥挤问题，制定非高峰期票价低于高峰期票价的方案正是采用了差别定价的价格策略。 二、研究与开发战略 类型★ （1）产品研究—新产品开发；（2）流程研究 战略作用★ （1）波特的基本战略：成本领先+差异化（2）波特的价值链（3）安索夫矩阵（4）产品的生命周期 研发定位★ （1）成为向市场推出新技术产品的企业（2）成为成功产品的创新模仿者（3）成为成功产品的低成本生产者 研发技术获取途径选择的依据★★ 获取外部企业的研发技术还是在企业内部开发研发技术的选择：（1）如果技术进步速度缓慢、市场增长率适中，并且新的市场进入者有很大的进入障碍，则企业内部研发是最佳选择。原因在于研发（如果成功）能够为企业带来可以利用的、暂时性的产品或流程垄断。（2）如果技术变化速度较快而市场增长缓慢，则花费大量精力进行研发会给企业带来较大风险；原因在于这可能使企业开发