客户关系管相关理论.ppt

项目2：客户关系管理相关理论 1、关系营销理论 2、一对一营销理论 3、数据库营销理论 4、客户价值和客户生命周期理论 5、客户满意和客户忠诚度理论 1、关系营销理论 1.1 关系营销的概念 1.2 关系营销与交易营销的区别 1.3 关系营销的层次 1.4 客户关系的类型 1.5 关系营销与中国的人际关系营销的异同 1.1 关系营销的含义 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 公众：消费者、供应商、分销商、内部员工、竞争者、利益相关者。 关系营销理论的经济学原理 （1）、维护老客户的成本大大低于新开客户的成本。 （2）、企业与客户的关系越久，这种关系对企业越有利可图。 乔·吉拉德“250定律” 乔·吉拉德把成交看作是推销的开始。他在与客户成交之后，并不是把他们援于脑后，而是继续关心他们，并恰当地表示出来。他每月要给自己的1万多名客户寄去一张贺卡。一月份祝贺新年，二月份纪念华盛顿诞辰日，三月份祝贺圣帕特里克日……凡是在他那里买了汽车的人，都会收到他的贺卡。正因为他没有忘记自己的客户，客户才不会忘记乔·吉拉德。乔·吉拉德在销售过程中总结出了著名的“250定律”。他认为在每位客户的背后，都大约站着250个人，这是与他关系比较亲近的人：同事、邻居、亲戚、朋友。因此，在销售过程中不能得罪任何一个客户，得罪一个客户就等于得罪了250个客户。反过来讲，如果你赢得了一个客户的口碑，就等于赢得了250个客户。 1.2 关系营销与交易营销的区别 见课本p130 关系营销 关系营销是作为交易营销的对称提出的，提出的原因是单靠交易营销建立的品牌忠诚度不稳，回头客太少；而现实营销中企业的生意不断，有些企业则是一次性交易。究其根源是企业与顾客的关系不同。为了扩大回头客的比例，提出关系营销。 1.5 关系营销与中国的人际关系营销的异同 相同点：第一、不具有立竿见影的效果 第二、感情是非常关键的因素 第三，信任与承诺是关系交往的媒介之一 不同点：第一、营销基础不同 第二、程序不同 第三、原则不一样 第四、道德危机 案例讨论：蔡明华的米店 在中国古代的江西的一个村庄，有一个叫蔡明华的年轻米商，据史料记载，村中一共有六家米商，通常米商的做法都是在店铺等待顾客上门购买，这一年生意非常清单。突然有一天，明华意思到必须要了解一下为什么？于是就进行了一番走访调查，通过调查，明华认识到，必须让自己的客户感到买他的米是物有所值的，而且要比其它几家米店购买要划算。于是，明华决定对销售过程进行记录，记录下客户的饮食习惯、订货周期和供货的最好时机。并且在村子里面进行了包含如下问题的市场调查， 家庭中的人口数量？ 每天大米的消费量是多少碗？ 家中存量的粮缸容量大小？ ?针对这次的市场调查，明华采取了以下两个措施， 一、免费送货上门； 二、定期将客户家中的米缸添满； 例如，一个5口之家，3个大人，2个小孩，每大人要吃2碗大米，小孩1碗，这样，这个家庭一天大米消耗量为8碗，该家庭米缸容量是120碗，这样接近一袋大米，一缸米可以消费15天，于是他决定每15天为这个家庭送一袋大米。 通过建立这样极有价值的记录和推出的新服务（送货上门，定期补货），蔡明华的米店和客户建立起了广泛而且深入的关系，先是与他的老客户，然后逐步扩展到其它的村民，他的米店不断的扩大，以至于不得不雇人来帮忙。一个记账，一个帮助他整理销售发货数据，一个柜台销售，两个送货员，至于老板蔡明华，他的主要职责就是与村民不断的接触，搞好政府官员和批发商的关系，最后蔡米店的生意蒸蒸日上，成为江西有名的富商。? 问题： 1、案例中都涉及到哪些方面的关系？属于哪种营销层次？属于哪种客户关系类型？ 2、分析评价蔡米店生意兴隆的原因? 3、基于关系营销的理念你有何建议？ 2.1 一对一营销 一对一营销是以顾客为核心,在充分认识到顾客均具有个性化需求的前提下,积极运用信息技术手段,努力获取有关个体顾客的信息,并针对其特定需求主动调整企业行为的活动。 导入性案例—积分卡的问题解决 现在很多人钱包里都有很多卡：工商银行的牡丹卡、交通银行的太平洋借记卡、南方航空公司的明珠卡、联通的IP电话卡，美容中心的会员卡，酒店 的白金卡、电话卡 、以及各种名目的“优惠卡”、“打折卡”。 问题一:“会员卡”有什么用? 问题二:”会员卡”一定有用吗？ 研究发现，虽然已经有了很多会员方案，但还是有非常大比例的客户随时在转移消费店家,并没有保持忠诚. 为什么有些企业实施了会员卡方案,