市场营销学与药品市场营销学1.ppt

药品市场营销学 授课教师：李晓旭 第一章 市场营销概论 第一节 市场与市场营销 第二节 市场营销学与药品市场营销学第一节 市场与市场概论 1、市场的含义 市场=顾客+购买欲望+购买力 第一节 市场与市场概论 2、市场的类型及特征 生产是起点，消费是终点，分配和交换是中间环节。市场是沟通生产者和消费者之间商品流通的桥梁 市场的分类方法很多，从不同的角度可以进行不同的划分，一般可以划分为以下几种类型： 2.市场的类型 医药市场特点 医药市场比较集中（我国药品的消费８０％在城镇，约２０％在农村） 相关群体主导性强，非主动性消费现象突出（医生的主导作用） 　 市场需求波动大　　（突发性和流行病的影响） 需求缺乏弹性　　　（消费者对医药产品价格不敏感） 需求结构多样化　　（购买差异很大） 营销人员的专业化　（医药代表的素质） 第一节 市场与市场概论 3、市场营销的核心概念 需要、欲望与需求 顾客效用、成本与价值  交换与交易 营销者与预期顾客 第一节 市场与市场概论 4、营销观念的演变 市场营销观念的演变 1.生产导向的市场营销观念：以产定销 表现形式：生产观念产品观念推销观念 案例：三株口服液 生产观念的特点： ①这种观念是在卖方市场的态势下产生的，产品供不应求； ②生产活动是企业生产经营的中心和基本出发点； ③提高产量、降低成本是企业生产经营活动的宗旨； ④以我为中心，我会生产什么，就生产什么。 产品观念的特点 ①产品供不应求，市场是卖方场； ②企业生产活动以产品为中心； ③企业努力提高产品质量，造出“好”产品； ④营销活动忽视消费者的需求，忽视市场的存在。 推销观念的特点 ①产品供过于求，买方市场； ②加强促销宣传、努力推销产品工作； ③忽视消费者的需求，重视现有产品的推销工作； ④营销工作的中心思想是“好酒还得会吆喝”。 市场营销观念的演变 2.需求导向的市场营销观念：以销定产 表现形式：市场营销观念社会市场营销观念 案例：仲景牌六味地黄丸 市场营销观念 市场观念的特点是： ①以消费者需求为企业生产活动的出发点； ②“以顾客为核心，使顾客满意”是企业的经营理念； ③重视追求企业的长远利益。 社会市场营销观念 社会观念的特点是： ①以消费者需求为企业生产活动的出发点； ②重视追求企业的长远利益； ③重视社会的长远利益。 仲景牌六味地黄丸如何成为行业老大？ 案例：仲景牌六味地黄丸--企业背景 宛西制药厂是河南省宛西制药股份有限公司的前称,该企业位于河南宛西县,既无优势区位又无地域品牌优势。2000年以前,该厂的产品还主要依靠低价大批发,工厂生存困难,一度陷入困境。 2000年以后,该厂将企业资源集中到市场迅速扩大的六味地黄丸上,树立市场营销观念,利用现代化的营销手段,在很短的时间内将该厂推出的仲景牌六味地黄丸打造成为六味地黄丸的第一品牌。 案例：仲景牌六味地黄丸--市场背景 六味地黄丸是一种极其普通的中成药,而且全国已上市销售的六味地黄丸超过500种。 2000年前后尽管市场上竞争品繁多, 但拥有全国品牌的六味地黄丸却很少,而且竞争品多集中在中低端市场。 案例：仲景牌六味地黄丸--营销策略 根据市场竞争状况,宛西制药厂制定差异化营销策略,调整营销策略,果断放弃大批发模式,转而将产品定位于高端市场。 案例：仲景牌六味地黄丸--营销策略 ①利用宛西是医圣张仲景故乡的背景,宛西制药厂专门注册了“仲景” 商标; 重新设计了差异化的产品包装 大幅度提高了产品零售价格。 案例：仲景牌六味地黄丸--营销策略 ②针对市场上产品众多、缺乏概念差异的情况,该厂提出了“药材好”的概念; 针对竞争品繁多,但在全国媒体投放广告、拥有全国性品牌的产品却很少的状况,从2001年开始,宛西制药厂在央视、凤凰卫视等全国媒体上大量投放广告; 针对中药企业多走流通,不做终端的状况,还强化了对终端的管理,仅上海市场,其业务员就多达30多人。 案例：仲景牌六味地黄丸--营销策略 结果： 宛西制药厂采取的聚焦企业资源、创新差异化营销策略,在短期内就收到了奇效。 由于产品定位明确、概念清晰、广告到位、终端强势,到2003年,“仲景”已成长为六味地黄丸第一品牌,甚至超过了拥有两百多年历史的“同仁堂”,宛西制药厂以“仲景”为品牌,推出的一系列产品,都有良好的市场表现。 市场营销观念的演变 3.传统生产导向营销观念与现代需求导向营销观念的比较 需求导向营销观念的产生与发展是市场营销观念的一种质的飞跃，它改变了传统的思维方式，也改变了传统观念指导下的企业经营策略和手段 传统生产导向与现代需求导向营销观念的不同一、市场营销学的形成与发展 市场营销学学科体系的发展 二、市场营销学与药品市场营销学 1.市场营销通过市场交换活动，引导商铺或老物流向顾客，以满足顾客需求，