Ch05顧客關係管理與網路行銷.ppt

網際網路行銷 Web 2.0 劉文良整理 第十四章 網路顧客關係管理 網際網路行銷 Web 2.0 本章學習目標 1.了解為什麼要做顧客關係管理 2.了解關係行銷到顧客關係管理的演進歷程 3.了解顧客關係管理的定義 4.了解顧客關係管理的基本架構 5.了解顧客關係管理的實施步驟 6.了解顧客關係管理的願景、目標與策略 7.了解行銷管理與顧客關係管理的關係 8.了解數位時代的行銷秘訣 9.了解顧客關係管理下的行銷策略 10.了解封閉迴路行銷、整合行銷資源管理、即時行銷 今日行銷的重點 不在吸引更多顧客上門 而在讓上門的顧客 成為終身顧客 導讀—顧客關係管理笑話 客服：「環球披薩店您好！請問有什麼需要我為您服務?」 顧客：「妳好，我想要………」 客服：「先生，請把您的環球會員卡號碼告訴我。」 顧客：「喔！請等等」 客服：「劉先生您好，您是住在雲林縣斗六市鎮南路1221號，您府上電話是05-5370988，您的公司電話是05-5370989，您的行動電話是0919-119119。請問您現在是用哪一個電話呢?」 顧客：「我家，為什麼妳知道我所有的電話號碼?」 客服：「劉先生，因為我們有連線到『環球CRM系統』。」 導讀—顧客關係管理笑話 顧客：「我想要一個海鮮披薩……」 客服：「劉先生，海鮮披薩不適合您。」 顧客：「為什麼?」 客服：「根據您的醫療紀錄，您有高血壓和膽固醇偏高。」 顧客：「那……妳們有什麼可以推薦的?」 客服：「您可以試試我們的低脂健康披薩。」 顧客：「妳怎麼知道我會喜歡吃這種的?」 客服：「喔！您上星期一在中央圖書館借了一本《低脂健康食譜》。」 顧客：「哎呀！好…我要一個家庭號特大披薩,要多少錢?」 客服：「嗯，這個足夠您一家十口吃，五百九十九元。」 導讀—顧客關係管理笑話 顧客：「可以刷卡嗎?」 客服：「劉先生，對不起，請您付現，因為您的信用卡已經刷爆了，您現在還欠銀行十萬五千七百零一元，而且還不包括房貸利息。」 顧客：「喔！那我先去附近的提款機領錢。」 客服：「劉先生，根據您的記錄,您已經超過今日提款機提款限額。」 顧客：「算了！妳們直接把送披薩來吧，我這裡有現金。妳們多久會送到?」 客服：「大約三十分鐘，如果您不想等，可以自己騎車來」 顧客：「什麼?!」 導讀個案—顧客關係管理笑話 客服：「根據『環球CRM系統』記錄，您有一輛摩托車，車號是GY-7878。」 顧客：「……＃@$%^$%^※!」 客服：「劉先生，請您說話小心一點。您在94年4月1日用髒話侮辱警察，被判了十日拘役。」 顧客：「………………」 客服：「請問還需要什麼嗎?」 顧客：「沒有了，是不是有送三罐可樂?」 客服：「是的！不過根據『環球CRM系統』記錄，您有糖尿病…………」 今天的企業，只有了解顧客、滿足顧客，甚至預測顧客的需要與慾望，才能夠在捉摸不定的市場變動中，長期佔有一席之地。 因此顧客關係管理(CRM)因應而生，但顧客關係管理到底是什麼呢？它與顧客的消費者行為又有何關係？企業的行銷作為又要如何因應呢？ 經過多年來的管理思維演進，企業漸漸發現到，企業在進行策略規劃時，應將重點放在獲取「顧客荷包佔有率」上，而不是「市場佔有率」 而衡量一家企業是否成功的指標，也將不再是投資報酬率或市場佔有率，而應該是顧客維持率、顧客權益與商情資訊資產的回收等。 為什麼要做顧客關係管理(CRM)？ 與現有的顧客做生意，成本只有開發新顧客的五分之一至八分之一 80/20法則，則告訴我們企業80%的利潤來自20%的顧客 顧客會將使用產品後的不滿意透過網路告訴全世界：在過去非網路經濟時代，一個不滿意的顧客會讓平均九個人知道其不愉快的經驗，而在現今網路經濟時代，他可以把這些經驗讓全世界都知道 多留住5%的現有顧客，可提高85%的獲利率。 旋轉門效應(Revolving-door Effect) 企業經常把焦點放在「獲取新顧客」上，卻往往忽略了本身原有的顧客群，如此一來，便造成了所謂的「旋轉門效應(Revolving-door Effect)」，亦即費盡心思地將新顧客拉進來時，舊的顧客卻出走了。 台灣業者導入顧客關係管理的原因 1.推展行銷業務 2.提升顧客服務品質。 3.提升經營績效 4.配合潮流趨勢，提升企業形象 由關係行銷到顧客關係管理 接觸管理(1980)→Call Center Customer Care (1990)→顧客關係管理 (2000) 關係行銷(Relationship Marketing)係藉由與顧客間的互動關係之建立，發展出了解顧客需求，而進行顧客服務，創造顧客最高滿意度與貢獻度的行銷模式 顧客關係管理=持續性關係行銷 關係行銷其主要關切