电视节目营销与收视调查.ppt

电视节目营销与收视调查 主讲教师：张莹 课程相关说明  第一部分：相关概念及其关系解析 教学内容： 一、电视媒体、电视节目与电视收视率 二、电视营销及电视节目营销的相关内容 教学重点及难点： 一、对各种相关概念的理解与辨析 二、对电视节目营销的特殊性的理解与认识 第一部分：相关概念及关系的解析 第一节 电视媒体、电视节目与电视收视率 （一）电视媒体 1.界定：是指以电视为宣传载体，进行信息传播的媒介或是平台。电视媒体是媒体的一种分类，它与平面媒体、广播媒体、网络媒体、户外媒体和手机媒体共称为六大媒体。 2.媒介特性：优势：（1）信息传播及时（2）传播画面直观易懂，形象生动（3）传播覆盖面广,受众不受文化层次限制（4）互动性强，观众可参与到节目中来。 不足之处：（1）线性传播，转瞬即逝，保存性差（2）对可视图像的依赖性（3）不适用于表现理论性、专业性过强的题材。 （二）电视节目 1.界定：电视台各种播出内容的最终组织形式和播出形式，它是电视传播的基本单位。具体来说，指电视台或社会上制作电视节目的机构，（如电视广告公司，电视文化传播公司，影视制作公司等）为播出、交换和销售而制作的表达某一完整内容的可供人们感知，理解和欣赏的视听作品。 2.分类：关于电视节目的分类目前学界和业界仍没有统一的定论。 （1）按照播出方式，可划分为直播节目和录播节目； （2）按照节目内容，可划分为新闻性节目、教育性节目、文艺性节目和服务性节目； （3）按照传播和覆盖的市场，可划分为本地节目、全国节目、区域/国际市场节目； （4）按照受众定位，可划分为综合性节目和特定对象性节目； （5）按照节目来源，可划分为自办节目、联播节目、交换节目、转播节目、购买节目等。 （6）按照节目形式，可划分为主持人节目和非主持人节目、受众参与性节目和非受众参与性节目等。 3.电视节目分类的情况及意义分析： （1）国内学界和业界大多以节目的内容属性为主要依据予以分类。例如，刘燕南等学者则分为新闻、影视剧、综艺娱乐、戏曲·音乐、专题·纪录、生活服务、广告等七种；李永健、展江主编的《新闻与大众传媒通论》则划分为经济、政治、法律、军事、科技、教育、文化、艺术、卫生、体育、民族、宗教等更为丰富的类别。 以内容为标准的分类方法便于对节目内容的把关和管理，但相对忽略了电视媒介及其表现形态自身的特性，受众本位意识不强，不利于当前我国电视的产业化发展。 （2）美国学者简·费尔认为，与相对完善的文学分类相比，电视节目分类具有“历史性”特征，“处于一种不断变动、不断重新界定的状态中”。 这不仅因为电视的产生和发展相对晚，而且作为一种大众文化形态，电视节目具有强烈的消费性，应不断满足观众和市场的需求，竞争激烈，变化创新快，生命周期相对短，因而增加了电视节目分类的难度。 在西方，电视节目类型主要包括新闻、脱口秀、肥皂剧、情景喜剧、系列短剧、电视真人秀、智力竞赛节目和深夜脱口秀等。例如，大卫·麦克奎恩《理解电视：电视节目类型的概念与变迁》一书把电视节目类型划分为：肥皂剧、情景喜剧、游戏节目、警察系列剧、电视新闻、纪录片等。 如今的电视节目类型呈现出分化和相互交叉组合的趋势，产生了名目繁多的各种子类型或者亚类型。 譬如电视真人秀节目火爆以后，随即衍生出了诸如生存挑战型、情境体验型、表演选秀型、益智闯关型、游戏比赛型或者相亲类等各种亚类型。这使得电视节目的分类显得更为复杂和困难。 （3）西方的电视节目分类其实是一种以市场和观众为导向的高度模式化、类型化的电视节目生产方式。 这种生产方式大致源于美国（与好莱坞的类型电影高度相关），上世纪50年代中期以后被引入其他欧美国家，后逐渐扩散到包括亚洲日本、韩国、中国台湾和香港在内的世界其他国家和地区。电视节目类型化生产是媒介产业化（或工业化）发展的必然选择或者说结果。 （4）中国电视节目的生产可以划分为三个阶段：上世纪50年代到80年代以宣传品为追求的阶段；80年代中期到90年代中期以作品为核心追求的阶段；90年代中期以来以产品为核心追求的阶段。 70年代，电视节目类型为宣教类型——喉舌——把电视作为一种宣传的工具——为政治服务、为工农兵服务 80年代，电视节目类型由宣教向文化转型——不仅是喉舌，而且有头脑——从工具到思维方式——传播知识、开阔视野 90年代，电视节目开始多元化——各种类型模式化，并出现了新的模式——向娱乐化、生活化、服务化、市场化转型，出现新闻调查、新闻故事、谈话类节目、游戏类节目、长篇电视连续剧、纪实风潮、演