分销渠道课设第11章直复营销.ppt

第11 章 直复营销 [教学目的] 掌握直复营销的内涵、类型，掌握直复营销、 网络营销的的优势。 [基本要求] 系统掌握直复营销的主要类型以及网络营销的优点。 [教学时数] 2学时 11.1 直复营销 1、发展历史 “直复营销”起源于美国，它以1872年蒙哥马利创办第一家邮购商店为代表。起初，直复营销并不为人重视，甚至被看成是一种不正当的营销方式。进入20世纪80年代后，直复营销才得到了飞速的发展，其独有的优势也日益被企业和消费者所了解。如今直复营销已经遍及世界各地。 2、直复营销的含义 直复营销，源于英文词汇direct marketing ，是以盈利为目标，通过个性化和大众沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应（问询或订购）的社会和管理过程 3、直复营销的主要类型 电话营销 直邮营销 电视营销 印刷媒介营销 广播营销 网络营销 电话营销 电话营销是指营销人员以电话为媒介直接向目标顾客销售产品的营销形式。 在中国由于文化氛围的限制，冒然打电话给陌生人有骚扰冒犯之嫌，所以要注意沟通技巧，要在第一时间打动被访者。 一些错误开场白的实例： 案例1 业务人员：“您好，陈小姐，我是大华咨询的小王，请问您近期参加了哪些培训呀？” 错误点： 1、业务人员没有说明为何打电话过来，及对准客户有何好处。 2、在还没有提到对准客户有何好处前就开始问问题，容易让人产生防卫的心理。 案例2 客户经理：“您好，陈小姐，我是大华咨询的小王，我这里很好的培训课程，不知道您现在是否有空，我想花一点时间和您说一下我们近期的培训课程安排. 错误点： 1、直接提到推销产品本身，但没有说出对准客户有何好处。 2、不要问客户是否有空，这样容易遭遇拒绝。 开场白的注意事项 1、在初次打电话给客户时，必须要在15秒内引起客户的兴 趣，让准客户愿意继续谈下去。 2、业务人员清楚地让客户知道下列3件事： 我是谁/我代表哪家公司或者机构 我打电话的目的是什么？ 我能给带来客户有什么好处？ 电话营销的优劣势 优势：能与顾客直接沟通，可及时收集反馈意见，随时掌握顾客态度。 劣势：营销范围受到限制，在电话普及率低的地区难以开展；由于顾客既看不到实物，易使顾客产生不信任感等。 直邮营销，是营销人员用邮寄的方式，直接向目标顾客投寄广告或产品目录，以达到宣传和推销产品的目的。 直邮营销在发达国家也是企业运用的主要营销工具之一。 美国直邮的历史 贝塔斯曼 成功案例 《读者文摘》发迹的故事，完全是直邮营销的运作概念。《读者文摘》的两位创始人，将散布在各报章杂志的美好文章收集起来剪贴成一本，送去印刷厂大量印刷，完成之后便利用电话簿上的地址寄到各处，并在每本书中附一张回函，表示如果收到书的人愿意以后再看到这样的内容的书，请将回函与订阅金额寄回。通过这种方式，促使全球发行量最大的杂志得以诞生。 电视营销 电视营销，是指通过电视这一媒体发布直接反应广告，以寻求目标顾客作出回应的直复营销形式。 直接反应广告与普通电视广告的区别 1、普通电视广告的目标是通知和说服，并不寻求立即反应，而直接反应电视广告除了需要沟通和说服，最重要的是要目标顾客立即行动。通常会附带电话号码。 2、普通电视广告面向的是大众，而直接反应广告的目标一般是某个特殊群体，针对性较强。 印刷媒介营销 印刷媒介营销是指通过在杂志、报纸和其他印刷品上做广告，鼓励目标市场成员打电话或回函订购商品的直复营销形式。 案例：博文书友会依托华商报业的强大平台支持，每周发布一次图书信息，将必威体育精装版最畅销的书推荐给读者。例如女性节日专刊有“女性读本”、“女性修养”等图书信息，目标准确，时机恰当，取得了良好的效果。 报纸媒介的优势和弱点 1．报纸的优势 传播面广。报纸发行量大，触及面广，有些报纸甚至发行至海外。 传播迅速。报纸一般都有自己的发行网和发行对象，因而投递迅速准确。 传播费用较低。 2．报纸的弱点 时效性短。隔日的报纸容易被人弃置一旁，传播效果会大打折扣。 插图和摄影不如杂志精美。 杂志媒介的优势和弱点 1．杂志的优势 时效性长。它在相当一段时间内具有保留价值，可重复阅读，因而在某种程度上扩大和深化了广告的传播效果。 针对性强。每种杂志都有自己的特定读者群，传播者可以做到“对症下药”。 印刷精美，表现力强。 　 2．杂志的弱点 出版周期长。因而即效性强的广告不宜在杂志媒体上刊登。 无法像报纸和电视那样造成铺天盖地般的宣传效果。 广播营销 是指通过广播媒介发布直接反应广告， 以求目标顾客作出回应的直复营销方式。 广播营销的特点 人们在听广播时