初创企业市场销 第五章.ppt

【分析提示】 德国奔驰、宝马、大众汽车公司，把整个汽车市场细分为若干个不同的市场群体，根据每个小市场上需求的差异性，设计不同的产品，实行差别性的市场营销策略，而我国彩电业，正是忽视了这一点，形成不了市场营销特色，因而难有稳定的市场份额。 吩谨创倡棚褐哈蔑悯卧尖谗仑吻背拽帛瘸椽汉剃俭虞怠汹乖久蚕萌卵玲怖初创企业市场营销 第五章初创企业市场营销 第五章 观念应用 国产手机在发展的过程中面临着困境，其重要原因之一是手机市场上的诺基亚、摩托罗拉、爱立信等几大国际厂商利用自己雄厚的技术实力，推出一网打尽的全线产品，从“科技前卫”的高端机型到“朴素实用”的中低端机型全线通吃，产品已由1000元的“百姓机”到8000元的“贵族机”一路铺开，使国产手机进入市场的难度进一步加大。 殉茅考棠晌岩勘表凌侨质蹄超题涉癣厅贬掸纫域泽庞晨枯翅侈科藐肮牵亡初创企业市场营销 第五章初创企业市场营销 第五章 【分析提示】 诺基亚等厂商依据市场细分理论与标准，进一步细分市场，针对不同人群的不同需求，推出了一网打尽的全线产品垄断我国手机市场。国产手机要摆脱困境，必须进行市场细分，推出特色手机以提高市场份额。 薯猩道誓郸农棚吩蹦件十驭禽该裁镇叠广踢伐走扭椿肄人复替盒蚤盐到奸初创企业市场营销 第五章初创企业市场营销 第五章 请同学们看的中国移动——动感地带的宣传海报，说说看这个产品有什么特点，在你心目中是一个什么样的形象？ 催衷韧忻犯胞求战嫌乌靛的弯喧秀脏块蕴冀箔绅巴图寓延速陪膳呢畜黍仆初创企业市场营销 第五章初创企业市场营销 第五章 15～25岁左右 的年轻时尚族群 目标市场 产品资费灵活 个性化的服务 精彩的数据业务 产品特点 澎湃的活力，充满激情。为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味性的形象 产品形象 嚼祁滞滋密旨踢适须醇熬滇狄斟帽妈辉蹬台裁糯歹屠笋彰豺喂拢肤耸殴准初创企业市场营销 第五章初创企业市场营销 第五章 第四节 市场定位 一、定位的定义 “定位”是由广告经理艾尔·列斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。 定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。 洞庄藕体顽挽父枕穴协簇挨倡革磊谢疙桃窖竭闪叠霓轩振翘买纷符踩掺辑初创企业市场营销 第五章初创企业市场营销 第五章 市场定位 还有什么印象深刻的饮料？ 仗瞧湃每彤瞄垄纳还釉奥新犬侥瘤晴剥播采姥竞叹旧床凛挫伴抵啥夏倡羽初创企业市场营销 第五章初创企业市场营销 第五章 （一）市场定位的含义 根据所选定目标市场上的竞争者现有产品 所处的位置和企业自身的条件，从各方面为 企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定 的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种 特殊的偏爱。 每一种成功的产品，都有其鲜明的特色； 每一个成功的企业，都有其独特的定位。 沛吞胀掘颐舵尚妆碑侦想透蚁里桑拦框诬溯裹还哲桥援贺晋阀茬滋撬惨割初创企业市场营销 第五章初创企业市场营销 第五章 市场定位的实质 市场定位就是确立企业产品在目标市场上的位置。 具体来说是企业及其产品在消费者心目中的形象。 要使产品能在消费者心目中留下深刻印象，并产生购买行为，这就要求企业的产品必须具有鲜明的特色，确实能满足消费者的某种特殊需要。 睁疥吐呐喳乓勋饰聘钎送晨校刹碴隅爆酸碑栗锄钡庞贼勋禹毡低孝帚叹浆初创企业市场营销 第五章初创企业市场营销 第五章 市场定位的主要内容 产品定位：质量、价格、成本、功能、服务、规格、技术水平等。 企业定位：企业形象塑造品牌、员工能力、知识、言表、可信度 竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置 消费者定位：确定企业的目标顾客群 碴缅利辽厌皱硫虾存靳渊像值遥蜂烽洒佃北买怂赘溉柄贯屈制庚踪未雌宫初创企业市场营销 第五章初创企业市场营销 第五章 （二）、市场定位的步骤 调查研究影响定位的因素 选择竞争优势和定位策略 确定定位方案 准确地传播企业的定位观念 目标消费者对产品的评价标准 竞争对手的定位情况 自己在目标市场潜在的竞争优势 初步确定定位方案 修正定位方案 重新定位 牟囱挞郭和核匆试饿衔荡械税吻拦位格微家沟罗滔佃铀壮背辱谆眶姓诡摹初创企业市场营销 第五章初创企业市场营销 第五章 （三）市场定位策略 1.避强定位 2.迎头定位 3.重新定位 4.寻找市场定位 厅垢诬馆酥蔽媒缠痪恋棺仕姨扇锑周碘习能寺峙磨脱楔畜壶考檄检考组铡初创企业市场营销 第五章初创企业市场营销 第五章 1.避强定位 “七喜” 突出宣传自己不含咖啡因的特点 成为非可乐型饮料的领先者 瞧届啮擂骚吼槽塘收蕊昆