营销报告(奥康).ppt

奥康集团有限公司营销战略咨询报告 北大纵横管理咨询公司 2002年11月 奥康营销战略总结 导　　读 导 读 我国皮鞋业年产量居世界首位，但近几年增长趋缓 皮鞋业供过于求的矛盾日益突出，业内竞争已进入白热化阶段，皮鞋行业正步入买方市场、微利时代 国内皮鞋核心品质与国际水平相比还有相当大的差距，对附加品质的提高没有给予足够重视 领先企业开始注重品牌意识和品牌战略的实施 国内零售业格局正在发生的变化对皮鞋销售冲击很大 WTO的加入将对皮鞋业的发展带来深刻的影响 导 读 我国城镇居民人均皮鞋消费量仍比较低，随着收入的增加，人均皮鞋消费量将增加，市场潜力巨大 国内皮鞋市场消费目前仍以中低档为主 人们需求层次会随着收入水平的提高而升级，从而影响购买行为 皮鞋消费中品牌影响终端的选择，并作为质量和品位的保证；皮鞋款式是影响购买的决定因素 消费者鞋类品牌消费行为分析 当前皮鞋消费变化趋势 未来皮鞋消费发展趋势将呈现五大特点 导 读 国内市场竞争呈现国际化 从大型商场2001年和2002年上半年的销售情况看，各个品牌在不同的区域各有自己的优势 主要竞争对手营销战略和渠道特征描述 主要竞争对手营销组合策略描述 主要竞争对手广告和促销策略 森达公司多品牌的定位 百丽公司多品牌的定位 达芙妮的品牌定位 红蜻蜓的品牌定位 导 读 近三年奥康集团市场发展 奥康销售特点 奥康公司营销模式 奥康网络建设情况 奥康集团营销资源评估 SWOT分析 面对的主要挑战 面对的主要挑战(续) 导 读 奥康皮鞋营销远景 奥康营销目标现实分析与分解 奥康集团现有品牌的销售目标 奥康集团国内皮鞋业营销战略所要解决的关键问题 奥康集团国内市场营销战略措施 奥康集团国内市场营销资源配置重点 导 读 品牌是重要的企业资产，具有四种形成因素，并带给企业诸多益处 多品牌战略作为奥康集团长期营销战略的核心具有重要意义 确定细分市场、并将目标集中于最有吸引力的细分市场，有利于集中资源、制定营销策略完成营销目标 目标市场的现状与选择－男鞋 目标市场的现状与选择－女鞋 各品牌市场选择说明 奥康集团定位及多品牌战略规划要点 多品牌战略规划 定位准确的多品牌体系可以使奥康集团更加自如地应付来自各个角度的竞争压力 奥康品牌核心信息 康龙品牌核心信息 美丽佳人品牌核心信息 实施多品牌战略面临的风险及解决措施 针对目标消费者，每个品牌应该能提供明确独到的价值 在多品牌战略下，奥康集团应从产品、价格、渠道、广告、服务等各个方面区分各个品牌，加大其目标市场的针对性 现有各品牌差异化要点(1) 现有各品牌差异化要点(2) 为成功地管理未来的品牌组合，奥康集团应该注意以下准则(1) 为成功地管理未来的品牌组合，奥康集团应该注意以下准则(2) 导 读 奥康品牌营销战略的目标体系 奥康品牌现阶段营销策略概述 奥康品牌营销资源配置和工作重点选择 奥康品牌近期的重点开拓区域 加强扶持重点经销商、填补网点空白区域是奥康品牌渠道管理的二大重点 渠道分销结构的选择取决于品牌的目标市场和覆盖战略 渠道选择和终端建设将决定奥康市场优势的建立 加快建立起商场分销渠道对提升品牌形象和销量的提高将起到重大作用 提高终端的分销效率首先依靠终端卖场的建设和维护 其次通过终端人员的系统培训，实现顾问式销售，将会大大提高现实销售量和顾客满意度 产品的组织和选择对路才能最大限度的发挥渠道的作用，促进奥康的销售 根据鞋类消费者的区域性特征，在风格一致的情况下，实行分片区组织产品 针对目前奥康品牌女鞋较弱、价格重心低的现状，在产品组织工作中重点解决 影响品类定价目标的各种因素 根据目前行业的竞争态势、品牌形象和生产实力，采取积极的竞争性定价将加强我们的竞争优势 价格体系的设计必须考虑市场推广的总体要求，利益导向必须与目标一致 在具有竞争优势的渠道平台上，通过整合营销传播，达到销售目标的完成 奥康公司的形象推广 在各种市场推广工具中，广告主题和媒介的选择将对奥康品牌的提升起重要作用 促销活动作为完成营销计划，检验终端建设效果的载体，在市场推广中起重要作用 导 读 康龙营销战略的目标体系 康龙品牌现阶段营销策略概述 渠道建设的重点在于原有代理商和终端网络的逐步调整和商场渠道的开发 产品风格的形成和市场推广活动将共同完成品牌的塑造 休闲鞋市场还在成长过程中，市场上没有主导品牌，因此康龙定价应首先考虑市场份额的增长 在康龙品牌的导入期，只在网络健全的区域将广告作为推广的主要手段 导 读 美丽佳人营销战略的目标体系 美丽佳人现阶段营销策略概述 美丽佳人在产品规划上应形象产品与主销产品并重，并通过款式系列化进行细分市场拓展 美丽佳人定价目标应是在确保一定利润基础上提高在目标市场的销量，并通