2014娃哈哈冰糖雪梨郑州市场营销策划方案.docVIP

目录 * * 娃 哈 哈 冰 糖 雪 梨 郑州市场营销策划方案 前 言 SWOT 分 析 1 2 3 4 5 营 销 战 略 6 营 销 组 合 策 略 预 算 市 场 分 析 市场现状：郑州市场上，冰糖雪梨品牌众多，竞争激烈。 娃哈哈娃哈哈冰糖雪梨市场现状：销售情况不容乐观。 本策划中我们对产品进行了重新定位，增加了产品包装形式，针对目标市场投放广告，策划了一系列的促销活动。 策划目的：扩大产品知名度，抢占郑州市场份额，一举成为冰糖雪梨市场上的老大。 360 总计 20 20 20 140 60 100 合计 4 4 4 0 20 0 惠济区（22份） 4 4 4 30 10 18 管城区（60份） 4 4 4 30 10 20 中原区（62份） 4 4 4 30 10 32 二七区（64份） 4 4 4 50 10 30 金水区（92份） 公交车 餐饮店 住宅 小区 大型 商圈 便利店 小卖铺 大中 超市 店铺类型 分布区域 一、前言 二、市场分析 1、食品饮料行业是“十二五”规划重点发展行业 2、饮料行业是一个比较开放的行业 3、郑州市消费者饮食消费方面的支出同比增长60.3% 4、郑州消费者更加注重产品本身的文化内涵 5、饮料包装机械技术的发展将推动产品的多样化发展 （一）环境分析 二、市场分析 （二）竞争对手分析 3元 降价和买赠 规模小 促销员专业性差 大卖场 500ml 美容养颜 滋阴润肺 娃哈哈 12元 3.7元 大卖场降价促销 东区丹尼斯 1.5L 465ml 自然健康 赵州 2元 2.5元 无 二七区便利店 320ml 500ml 预防上火 今麦郎 3元 降价、有奖销售 促销规模大， 促销员专业性强 管城区大卖场 500ml 饮养四季 统一 4元 2.5-3元 降价、买赠 促销力度大 促销员专业性强 大卖场 便利店 小卖部 900ml 450ml 清甜滋润 康师傅 促销 进驻主要终端 定价和包装 产品定位 品牌 劣势 1、上市晚 2、消费者认知不强 3、广告不给力 4、终端铺货不到位 5、销售员专业性差 6、企业自身替代品分割市场 机会 1、政策支持 2、消费者情感意识增强 3、冰糖雪梨市场发展不成熟 4、全国高校市场营销大赛 威胁 1、现有和潜在竞争对手威胁 2、替代产品威胁 3、消费者威胁 三、SWOT分析 优势 1、企业实力雄厚 2、联销体资源 3、产品添加蜂蜜 4、包装实惠 5、广口瓶设计 四、营销战略 我们以年龄、职业、收入、性别等为标准进行了消费者细分。 （一）市场细分 我们以年龄、职业、收入、性别等为标准进行了消费者细分。 性别 男 女 年龄 18岁以下 18-25岁 25-35岁 35-45岁 45岁以上 收入 2000元以下 2000-4000元 4000-6000元 6000元以上 职业 学生 事业单位 公司职员 商人 其他 四、营销战略 （一）市场细分 14% 78% 8% 所占百分比 35岁以上 18―35女性 18岁以下 消费者年龄 （二）目标市场 主要目标消费群体：18-35岁年龄段的女性。 倾向于感性消费 以自己喜好评定产品好坏 注重饮料口感和价格 品牌忠诚度低 次要消费群体：１８岁以下的少年儿童。 四、营销战略 （二）目标市场 主要目标消费群体：18-35岁年龄段的女性。 倾向于感性消费 以自己喜好评定产品好坏 注重饮料口感和价格 品牌忠诚度低 次要消费群体：１８岁以下的少年儿童。 更加突出娃哈哈冰糖雪梨的情感诉求 产品本身的诉求点有： 加蜂蜜??美容养颜 加冰糖??补中益气 止咳化痰 加雪梨??滋阴润肺 四、营销战略 （三）市场定位 娃哈哈冰糖雪梨定位为 “味浓、情浓、爱更浓” 的果汁饮品 更加突出娃哈哈冰糖雪梨的情感诉求 五、营销策略 优化产品组合，增加产品新形式。 （家庭装1L） （常规装500ml） （儿童装250ml） （随身装300ml） （一）产品策略 2.5元 2元 3元 4.5元 价格 300ml （随身装） 230ml （儿童装） 500ml （常规装） 1.5L （家庭装） 包装 规格 随行就市定价策略 五、营销策略 （二）价格策略 1、首先考虑大卖场和便利店。 2、与知名网站联合开展团购业务。 3、挖掘空白市场。主要是各大高校及其周边的餐饮店。 五、营销策略 （三）分销策略 第 三 阶 段 第 二 阶 段 第 一 阶 段 2012年10月―2013年2月 提升品牌知名度 7月―2013年10月 提升行动度，提高市场占有率 2月―2013年6月 提升品牌认知度，增加指名购买率 五、市场营