2013年度推广天语SX4.pptx

天语SX4 品牌推广策略及提升方案品牌传媒系2012年10月目前存在的问题： 根据市场调研及2012年上半年的品牌调研报告显示，天语SX4在知名度、熟悉度、偏好度、购买意向等影响购买因素的几个关键指标上，均处于同比下滑趋势，且与核心竞品相比，差距较大。天语 SX4及竞品熟悉度单位：％天语SX4两厢指标得分12年二季度12年一季度11年变化品牌认知第一提及率8.26.912.9　提示前知名度21.023.525.6　提示后知名度99.297.295.8　品牌评价熟悉度57.059.265.5　美誉度41.843.054.3　偏好度9.911.018.1　购买意向度6.89.611.5　品牌忠诚意向再次购买率33.535.337.3　推荐度75.474.478.8　溢价购买率43.439.541.6　天语 SX4及竞品美誉度天语 SX4及竞品偏好度天语 SX4及竞品购买意向度目前现状分析：近期已调整，且短时间不会有较大变化 产品结构近期已调整，且短时间不会有较大变化价格及促销 1、国家60亿节能补贴支持； 2、油价再度破8宏观政策比较有限推广/促销费用1、缺少一个能与目标受众群产生共鸣的品牌符号2、如何开展整合营销，正是此方案要解决的问题品牌/市场推广针对天语SX4在知名度、熟悉度、偏好度、购买意向等品牌关键指标下滑的问题，我们要解决以下三大问题：提高产品关注度深化产品认知度提升潜在集客量品牌层面: 强化“真正的跨界车”品牌形象，提升用户关注消费者层面：入围候选车型，形成购买意向终 端 层 面：增加客流，提升转化率最终效果整体策略整体策略：双管齐下 提升市场竞争力+终端销量品牌策略品牌策略：1、最高离地间隙 2、最省油3、最佳发动机 突破常规 无所畏惧 勇敢通过（情感层面、消费者利益、生活方式、品牌精神）四个方面与潜在消费者进行沟通，塑造“真正的跨界车”核心品牌价值，影响核心群体的购买认知对生活充满热情，喜欢新鲜时尚事物消费者利益生活方式真正的跨界车情感层面品牌精神工作 郊游 运动公关策略公关策略：公关主题：第一跨界车型如何传播？跨界生活（说品牌）跨界路（说品牌）跨界人（说用户）跨界车（说卖点）围绕产品核心卖点进行诠释消费群体塑造打造鲜明形象认知体现自驾休游热爱生活的品牌主张深化品牌的跨界精神传递“跨界”生活方式传播什么？第一跨界车型概念：175mm高离地间隙； 最省油；十佳发动机 ；高坐姿高视野；消费者形象：时尚、激情、热爱生活；喜欢冒险，喜欢新鲜事物；积极向上勇敢挑战自己；推荐全国甚至全世界自驾游经典路线；以路书的形式展现给消费者；传递休游热爱生活的品牌主张；品牌精神促进消费者精神层面认可;车主跨界生活故事；品牌历史、跨界历史；11—12月推广规划1、创意图片炒作 ；2、竞品对比稿件、导购稿件 ；3、“本我体”经典语录炒作；4、真跨界之探秘北京环路美食；5、03计划——天语SX4惠购行动推广总节奏 11月 12月2013年 1月主线第一跨界车型互动活动03计划——天语SX4惠购行动热点炒作“本我体”经典语录炒作丈量北京-美食炒作图片传播卖点创意图片传播公关传播竞品对比稿件、卖点导购稿件、常规论坛稿件、微博卖点品牌内容传播等经销商传播经销商自有媒体资源运用 03计划——天语SX4惠购行动活动简介天语SX4——03计划03计划：即长安铃木实施的零立方优惠计划，在活动期间，购买天语SX4，即可享受长安铃木提供的03计划——0油费、0保养、0保险中的任意一项优惠（用户可以根据自己的需要任意选择），在体验天语跨界精神的同时享受实实在在的天语SX4的优秀品质与购车优惠。0油费——一万公里内免油费0保养——4年或18次免费常规保养0保险——赠送购车第一年保险费03计划用户任选其一费用来源：将公司11-12月促销政策中的5000元促销奖励进行升级包装形成03计划，推荐给消费者活动车型：天语SX4(除舒适型）全系列车型、天语SX4锐骑全系列车型 ；活动总体简述：活动主题： 03计划——天语SX4惠购行动活动时间：2012年11月-2013年1月活动平台：汽车之家 公司官方网站传播对象：天语SX4潜在用户 天语SX4已有车主活动简介：整个活动包括线上活动招募、线下惠购行动两个部分，以享受天语SX4的03促销计划为主线贯穿于整个活动，借助销售旺季的来临，促进终端销售。活动内容：线上专题活动1、“天语SX4——第一跨界车型”炒作， 03惠购计划的诠释及产品卖点的宣传；2、线上招募，收集潜在用户信息，提供对应的经销商，邀约试驾，促进转化。3、参与活动并完成微博分享，赢取时尚好礼。线下活动1、惠购行动，在经销商终端，集合目标消费者，举行试驾会体验产品卖点，深化产品认知。活动简介：线上专题招募招募主题： 03计划——天语SX4惠购