终端市场启动操作手册.doc

终端市场启动操作手册 经营机构筹备—营销团队管理—销售渠道设计——进场业务洽谈——上架（柜）陈列布货——硬终端陈列—软终端促销——市场维护跟进——经营风险防范——销售业绩提升 一、经营机构筹备 　　1、资金准备一定的资金准备是顺利启动经营的必要条件。在初期阶段，应考虑资金准备的项目主要有：① 与公司签订合同后的首批进货款。② 计划中准备进场的部分卖场需预交的一些费用。③ 员工拟在下月发放的工资。④ 房租费（办公场所及仓库）和办公用品购置的支出。⑤ 预留的应急备用金。一般情况下，在一个中等规模的地市级市场以直控终端的模式经营，如运作得当，前期约需启动资金6—8万元。2、经营及办公场所布置在考虑交通便利性的同时，应注意经营及办公场所的安全性，一般不宜租用临街门面，以免过于招摇。① 仓库所在楼层以三楼以下为佳，最好与办公共场所隔离并有一定的隐蔽性。② 办公场所应考虑员工集会与培训的适用性，室内可布置与公司产品及企业文化相关的一些必需招贴画、表格、规章制度栏，以营造团队气氛。3、组织机构设置营销团队是市场拓展的保障，在集约高效的原则下，新入市场的营销团队一般由经理、会计、仓管、业务主管、促销主管、促销人员、送货员等组成，并可根据区域大小及经营规模进行适当调整，如一专多能或兼职。●以上人员招聘的途径主要有：① 从同行业其它品牌或保健品、家电以及食品、饮料等快速消费品行业内优秀的现职业务员和促销员中挖角招募。② 借助社会职介机构，招聘高中以上文化的待业女青年或年轻的下岗失业女工。③ 先录用人员的推荐介绍。对促销员的肤色、容貌、身材应有一定要求。另，所有员工应建立个人招聘入职档案，部份关键岗位应提供担保材料。4、合法经营经营启动后，应尽快向所在地工商、税务部门申报必需的合法注册手续，初期建议以个体工商户的形式注册“XXX贸易商行”。 二、营销团队管理 　　1、员工队伍培训员工是企业的第一财富。优秀的员工不是也不可能是依赖招募而来，而是组织苦心培训的结果。因此经营启动之初，培训是当务之急。培训的内容应包括：企业文化、组织纪律、产品知识、促销技巧、精神激励。●培训可利用的材料主要有：公司《促销手册》、《有情系列化妆品手册》、公司内部刊物《有情阵线》、产品宣传单等等。营销团队的首要任务是占领市场、销售产品，而坚实的产品知识是促销的基础。●因此新品入市培训中，应要求员工必须掌握以下知识：① 熟知产品品种、品名、规格。② 具备人体皮肤、头发基本生理及美容护理常识。③ 牢记各产品成份及各成份的作用与功效。④ 顾客常见疑难问题解答。2、激励机制●激励机制主要包括：薪酬、评比、晋升。① 薪酬。促销人员一般采用“底薪+提成”的工资方案，员工个人工资总额一般占其销售额的10——15%，当然市场启动初期，为调动员工积极性，亦可酌情实施特殊方案。② 评比。主要设立周销售奖、月销售奖（包括：销售额排名奖、销售额上升进步奖等项目），以奖励先进员工实物或现金的方式进行鼓励。③ 晋升。随着组织的发展壮大，一方面可根据员工业绩、水平对促销员进行技能等级评定，如：一级促销、二级促销、三级促销等，并适当增加津贴；另一方面可采用虚位竞争方式，将优秀促销员逐步提升到促销组长、促销主管、业务员的岗位。3、考评管理员工的考评管理必须量化、表格化、制度化。① 对业务员、促销主管的考评指标主要有：产品陈列与理货、客情关系处理、促销员管理、促销活动组织与开展、巡场次数、市场资讯收集与调查、终端网点开发等项目。●该岗位员工应填写的表格有：A、巡场记录表B、卖场经营情况调查表C、周/月工作计划表D、促销活动评估表。② 对促销员的考评指标主要有：产品陈列与理货、客情关系处理、出勤、销售业绩。●促销员应填写的报表有：A、销量周报表B、盘存月报表C、赠品发放核销表D、顾客消费档案（以及积分卡）③ 3、例会制度。例会分为周例会、月例会，其目的是利用例会培训员工、交流经验、安排工作、传达指示、鼓舞士气，以养成员工团队精神，增强组织凝聚力。 三、销售渠道设计 　　一般情况下，做好销售渠道设计前期要进行以下工作：1、市场调研日终端线的销售渠道主要有：百货商场（公司）及各类大中型超市、洗涤化妆用品品专门店、大中型药店、社区便利店等。市市场启动之初，应对区域内上述所有销售终端进行地毯式调查，了解化妆品在上述各类型终端的分布情况，确定准备进入的主要终端类型，寻找具备较大潜力的新型终端，为在不远的将来逐步建立与同业竞争品牌、竞争对手差异化较大并具备一定优势的新通路作好准备。2、铺市计划根据市场调研资料，初步制定月、季、年度产品铺市（亦即销售终端网点开发）计划。虽然各形态的终端卖场应根据商圈实际情况因地制宜，不必也不可能一拥而上，但是在一定程度上规模决定销量，销量大小决定市场占有率和产品渗透率，渗透率影响品牌