市场营销讲义(本科)2005-1导论.ppt

市场营销2004~2005年第二学期 南京理工大学经济管理学院 刘 东 博士 沟通方式： liudong1999@ 第一讲 导言 为什么要学习市场营销？ ——关于学习动机和学习动力的探询 营销改变历史？ 不会吧？也许？ 有什么证据？ 营销改变历史？——个人的看法 马克思曾经指出，资本主义存在三大根本矛盾，其中之一便是社会化大生产与生产资料的私人占有之间的矛盾……（但是，这一矛盾的危机似乎在渐渐被抑制……） 与此相反，哈耶克（1967）在其《知识在社会中的运用》一文中却认为，知识（特别是分散的关于特定时间和地点的知识）的最佳利用是设计一个有效的经济体系的主要问题，据此他质疑集中计划（计划体制）的有效性…… 营销改变历史？ 亚当?斯密指出，在资本主义社会中，有一双“看不见的手”，在调节中经济中的供给与需求，而经济理性使得每个经济个体在自利的同时也能够利他…… 反过来，钱德勒（1977）却用“看得见的手”来代指发生于上个世纪五六十年代美国商业界的管理革命中的工商企业及其经理层的力量，他认为现代工商企业在协调经济活动和分配资源方面已取代了亚当·斯密的所谓市场力量的无形的手。……由于获得了原先为市场所执行的功能，现代工商企业已成为美国经济中最强大的机构，经理人员则已成为最有影响力的经济决策集团。因此，在美国，随着现代工商企业的兴起，出现了所谓经理式的资本主义。 营销改变历史？ 可是，在我国的一位经济学者周其仁写过一篇分析我国手机单向收费问题的文章《看得见的手定价，看不见的手定量》，其中“看得见的手”却代指政府对经济的干预和调节行为与作用…… 也许，政府对经济的干预和调节之手可以称之为“看得见的大手”，而工商企业对自身经济活动的调节和资源的配置可以称为“看得见的小手”……，而“看不见的手”则是指微观经济活动中源于（广义或狭义的）利益动机所产生的调节力量…… 营销改变历史？ 分析： 随着营销概念的提出和营销理论及方法的发展，低层次的营销（或许应该称之为推销）使得企业能够将其生产出来的产品销售出去，而高层次的营销，则使得企业可以根据市场需求的变化和发展来协调其经济活动和资源的分配，乃至引导需求和创造出新的市场，而且，虽然在经济发展中不断出现新的问题，但“看得见的手”却在新的营销观念（例如绿色营销）的指引下逐步面对和解决这些问题……因此，个人以为，在微观层面上，马克思所描述的资本主义的矛盾现象在很大的程度上被减轻了…… 营销改变历史？ 分析： 随着营销理论和实践的发展，市场营销将在更大的程度上从微观进而宏观影响经济发展的格局。 当然，营销实践只是社会经济实践中的一部分，营销实践只能影响，而不可能改变历史发展的总体进程。 营销改变生活？当然！ 营销改变企业：成长，还是倒下？——一个永恒的企业话题！ 脑黄金倒下了，脑白金站了起来，后面还跟着个黄金搭档，但似乎难以再造辉煌？ 走在类似的路上，三株倒下了，红桃K却越走越远，不过，也越来越艰难，面对类似血尔和朴雪这样的竞争对手，前景真的很不确定…… 成功的企业及其业绩常常为人津津乐道，失败的痛苦很少有人愿意再提，所以大家知道朵尔，知道农夫山泉，知道清嘴含片，知道成长快乐，但却似乎早已忘记了“朵尔减之”…… 生活里是不是一定要可口可乐，才能够百事可乐？有没有办法能够做到非常可乐？这个问题娃哈哈一直在思考…… 营销是企业成长的发动机， 也是企业衰败的加速器 ——想当年，秦池标王何等风光，叹如今，早已湮没无闻。真所谓成也营销、败也营销！ 营销对于企业的意义 营销是企业最重要的职能之一，早在上个世纪20年代，法约尔就指出企业具备六大职能（技术、经营、财务、安全、会计和管理），其中经营包括销售和交换（即营销） 营销是企业实现产品到商品之惊险一跃的关键，通过营销，企业在其社会性生产中所创造的价值得以最终实现。基于此，营销也是得企业资源得以补充、积累和扩大的必须手段和源泉 营销是企业实现资源有效调配和利用的前提。 营销对于企业的意义 市场是我们生活的必不可少的组成部分，也是企业生存发展的基础，但关键的问题是：市场是什么？市场在哪里？市场有多大？特定市场会存在多久？ 市场经济的基本特征是基于价值的等价交换，其关键问题是：什么是价值？价值从哪里来？需要实现多少价值交换？价值交换的过程如何实现？如何实现重复的和持续的价值交换？ 营销帮助企业发现市场价值需求、指引企业创造价值并最终实现价值交换，在这一过程中资源得以有效配置和利用，企业得以生存和成长，而经济和社会也得以发展。 营销对于个人职业选