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追求卓越 第六章 企业形象策划 学习目标 知识学习目标 掌握企业形象策划的程序和原则 掌握企业形象策划的调研技术与方案 掌握企业形象策划的开发设计与应用 能力实训目标 初步具备理念识别企划能力 初步具备行为识别企划能力 初步具备视觉识别企划能力 个案引读 北京麦当劳的企业形象策划 北京麦当劳食品有限公司由北京农工商联合总公司和美国麦当劳公司合资经营。目前在北京有60多家餐厅。其中王府井餐厅1992年4月23日开始营业，它设有700多个座位，是世界上最大的麦当劳餐厅。 如今，麦当劳在中国经营红火，麦当劳的形象在中国的大部分地区已经深入人心。麦当劳在中国之所以能够一炮打响，一方面在于其把餐厅首选在中国商业第一街——王府井大街。 更重要的一方面还在于…… 个案引读 北京麦当劳的企业形象策划 北京麦当劳食品有限公司由北京农工商联合总公司和美国麦当劳公司合资经营。目前在北京有60多家餐厅。其中王府井餐厅1992年4月23日开始营业，它设有700多个座位，是世界上最大的麦当劳餐厅。 如今，麦当劳在中国经营红火，麦当劳的形象在中国的大部分地区已经深入人心。麦当劳在中国之所以能够一炮打响，一方面在于其把餐厅首选在中国商业第一街——王府井大街。 更重要的一方面还在于…… 个案引读 经营理念 麦当劳的创始人克洛克先生在麦当劳初创时期就为公司订立了四大信条： 营销理念 品质 Quality 服务 Service 清洁 Cleanness 价值 Value 个案引读 行为规范 为保证麦当劳的营销理念得以实现，麦当劳把每项工作都标准化： 行为规范 营运训练 手册 岗位工作 检查表 袖珍品质 参考手册 管理发展 手册 个案引读 识别标志 麦当劳取其英文名称（McDonald’s）的第一个字母M作为标志，选用了金黄色。这一标志采用语义和象征图形相结合的办法，既用到了麦当劳名称的第一个字母，又像一扇打开的双拱门，代表着欢乐与美味。 麦当劳叔叔是麦当劳的吉祥物，象征祥和友善。麦当劳叔叔永远是人们的朋友和社区的一分子，时时刻刻都在关爱少年儿童和社区的发展。 第一节 企业形象策划的程序与原则 一、CIS的内涵 企业形象战略策划简称CIS（Corporate Identity System）,又称企业识别，重点是进行企业形象设计。 所谓企业识别，即一个企业区别于其他企业的标志和特征，是企业在社会公众心目中占据的特定位置和确立形象。 CIS是个整体系统，由三个子系统组成： 企业识别系统 CIS 理念识别系统 MIS 行为识别系统 BIS 视觉识别系统 VIS 第一节 企业形象策划的程序与原则 （一）理念识别系统（Mind Identity System ） 它包括企业的经营方向、经营思想、经营作风、进取精神和风险意识等。企业的理念识别系统是CIS的灵魂，是最高决策层次，是导入企业识别系统的原动力。 （二）行为识别系统（Behavior Identity System ） 包括内、外两种行为的识别。内行为识别主要是指干部教育、员工培训、生活福利、工作环境、内部修缮、研究发展、环境保持等管理活动；外行为识别只要是指市场调查、产品开发、公关活动、股市对策、公益性资助、文化性赞助等。表现为动态识别形式。 （三）视觉识别系统（Visual Identity System ） 包括企业的物质设备形象、员工形象、产品及包装形象。表现为静态识别形式。 第一节 企业形象策划的程序与原则 二、CIS策划的程序 三、CIS策划的原则 （一）战略性原则 （二）系统化原则 （三）创新性原则 （四）个性化原则 （五）民族化原则 （六）可行性原则 CIS策划的程序 提案阶段 调研阶段 开发设计阶段 实施管理阶段 第二节 企业形象策划调研及方案 一、调查分析 （一）企业现状调查： 1、企业外部调查：社会公众及市场方面的信息。 2、企业内部调查：包括企业经营理念、组织结构；员工的认知； （二）企业形象调查：