年度营销计划57858.ppt

第一步：销售指标分解（续） 人员别的问题 是否应当鞭打快牛 任务是月清月结，还是累计 销售人员是否应当考核利润 新人员的销售任务如何安排 区域经理是否应当有个人任务 示例：将销售额转变成销售计划 销售额来源于你的客户 你的客户是谁 谁是最盈利的 谁是最稳定的 谁是真正的核心客户 客户开发问题 ABCD客户的标准 ABCD与客户的关系 不同级别的工作 如何提高开发效率 人员如何组织 营销计划的制定层次 年度营销计划 市场分析 目标市场 客户价值定位 年度目标 市场策略 销售行动计划 销售目标确立 销售目标分解 销售费用分解 销售绩效政策 市场行动计划 市场目标确立 市场行动计划 市场费用计划 市场行动计划的问题 主线不明确 效果难以控制 整体的协调能力弱 没有创新 效率低，费用高 市场行动计划的逻辑关系 品牌理念 沟通 思路 时间、费用安排 媒体广告 户外广告 展览 电视广告 POP 公关活动 单项设计 营销计划预算 公司预算编制流程 公司年度 经营计划 财务部 营销部门 生产部门 采购部 下属公司 公司 领导层 编制收入、成本/费用预算 编制损益预算 审批 编制现金流量预算 编制资产负债预算 销售收入 预算 直接材料预算 直接人工预算 间接费用预算 成本 预算 营销费用预算 管理费用预算 行政部门等 财务费用预算 损益预算 实缴税金计划 现金流量 预算 归还贷款计划 固定资产计划 货款回收计划 采购支出计划 编制资产 负债预算 费用 支出 计划 预算 审批 组织调整 或形成正式 预算 下属公司预算 营销预算的制定流程 总经理 营销总监 市场部 销售部 大区 战略及目标 总结及预期 年度营销策略及目标 市场计划 销售计划 年度营销计划 审批执行 确定营销费用的方法 量力而为法 费用百分比法 竞争对等法 零基预算法 任务目标法 经验估算法 内 容 第一讲：重新认识年度营销计划 第二讲：认清形势与问题 第三讲：制定营销业绩指标 第四讲：思路、策略、行动计划一 第五讲：思路、策略、行动计划二 第六讲：如何保证营销计划的执行 关键点一：用人 人力资源管理 选人 用人 育人 对人才的重新认识 用人标准 价值观认同 首先考虑 其次考虑 高 低 高 低 中 关键人才 技能、能力与发展潜力 绩 效 表 现 中 注：知识、技能、能力、业绩有相对比较成熟的测评手段，故不在下面讨论范围内 关键点二：规则意识 赛马不相马 规则比人才重要 保证所有人均能掌握 不受人为的操控 关键点三：销售激励政策制定 销售激励的哲学思想 保障因素＋激励因素？ 激励因素＋保障因素？ 激励的原则 有利于目标实现 有利于建立规则 有利于价值导向 有利于保持公平 有利于保持竞争 有利于文化建设 激励政策制定的原则 体现哲学思想 简单容易操作 能够被销售人员轻易理解 有继承性 20－60－20原则 销售政策提纲 激励原则 激励构成 计算方式 兑现办法 初步试算 * * 标准 现状 问题 （表象问题） 问题是有层次的 结构化分析 对比分析 原因问题2 原因问题3 原因问题1 问题树 关键问题 第三步：谁是真正的竞争对手 竞争对手认知四要素 谁是我们的竞争对手 他们的客户价值 谁是最主要的对手 他们的竞争能力如何获得 市场的稳定结构三四率 任何两个竞争对手之间，2:1的市场份额似乎是最稳定的 市场份额小于最大竞争者的1/4，就不可能有效参与竞争 以此推断：前面一个是紧随其后的竞争者的1.5倍，最小的不会小于1/4，这种状况下，生存者只有三个。 谁是我们的竞争对手－价值比较 潜在竞争对手 优势竞争对手 直接竞争对手 我们的 客户价值 产品表现：竞品、替代品 竞争激烈程度平衡 以同一个方式谋生，竞争激烈； 一个关键性的因素，竞争激烈 ； 多项决定性因素，有利形成差异平衡； 变量数目越少，竞争者越少 ； SWOT策略分析 S Superiority 优势 W Weakness 劣势 O Opportunity 机会 SO策略 利用优势，抓住机会 WO策略 利用机会，克服劣势 T Threat 威胁 ST策略 利用优势，避免威胁 WT策略 克服劣势，避开威胁 内 容 第一讲：重新认识年度营销计划 第二讲：认清形势与问题 第三讲：制定营销业绩指标 第四讲：思路、策略、行动计划一 第五讲：思路、策略、行动计划二 第六讲：如何保证营销计划的执行 第一步：分析不同营销指标的作用 营销指标是营销计划成功的70% 什么是重要的 管什么 管到什么程度 谁是关键责任人 是一种契约与承诺 营销指标涉及的三个方面 营销任务的完成 日常的工作职责 公司的重大事项 营销指标的三大组成部分及其作用 指标内容 指标大小 （标准） 指标权重 做什么？ 什么重要？ 什